笔者做了n年B2B,一直认为这个“傻大黑粗”行业会就这样永远低调下去。2015年初,C类电商大局已定,更多人看见了同样叫做电商的B2B,于是一阵风把B2B吹到了风口,成了各路投资人热捧的行业,这至今都让我觉得不可思议。
风来的同时,很多“疯”也来了。由于找钢网利用撮合交易模式在钢铁行业玩的风生水起,估值爆棚,市面上出现了大批拷贝找钢模式的B2B电商企业。但是在笔者看来,这些企业大量是在“跟疯填坑”,不仅埋了自己,恐怕还埋了不少投资人。因为撮合能不能做得起来,所在行业固有属性是关键因素之一:不管B2B电商模式怎么变,产品的固有属性不会变,行业的市场特性也很难变,这些行业固有属性可能导致线上交易极难完成,这些坑不是想填就能填的。
什么行业适合做撮合,以笔者实操和调研经验看,有四点可做参照。如果这些经验能当前帮助创业者少走弯路,也是善事。
产品属性:非标品难度很大价值低
非标品就是指非标准化的产品,这类产品或者有大量技术指标衡量其质量导致对比极其困难,或者由于市场混乱导致标准品被不法贩子做成非标品,或者本就是定制化产品。
非标品是B2B线上交易的三座大山之一。非标品交易常有以下特性:1、交易前常需要线下见面或是冗杂的沟通,以降低风险,所以线上在信息流层面价值低;2、价格常是一个隐晦要素,如何报价是个很深的学问,所以很难在线上亮明价格;3、交易无法一次性支付,常需要账期或者分批结算,所以线上支付几乎不可能;4、其他,如交易中常有猫腻等。简单点总结下就是:非标品交易信任很难建立,很难离开“人”,平台提供的信息在整个交易中占有的价值偏低。
由于以上问题,非标品B2B平台很难跨越信息流,走向资金流,交易平台在交易过程中的价值也大大降低。其表观表现就是平台用户积极性怎么做都做不起来,不过怎么宣传都难以形成规模等。
这一领域还极易出现伪需求,比如以为担保交易会帮助买家规避风险,但实际上由于资金成本压力买家一般选择账期支付等传统支付手段,而根本不屑于支付到平台。
特别值得一提的是:一个行业的产品是标准品还是非标品,常常只有行内人知道。举个浅一点的例子,大家可能以为“国五汽油”是标品,哪里加国五油都没两样,但实际市场上存在着大量“调和油”(是汽柴油,不是金龙鱼),这种汽柴油各种检测指标和国标无异,但实际使用起来与真正国标油有巨大差异。这类油多出自山东、珠三角等地的小炼厂,以低标号汽油为原料,加入各类化学试剂进行“调和”后足以以假乱真。做这种买卖,即使线下看货后都可能被骗,更不用说线上交易。
当然某些大行业面上看其产品或属于非标,但实际上有些细分类属于标准品,如果这些细分类市场规模够大,可能就是合适的突破点。
供应链属性:消费环节需要服务的产品难度大
许多B2B产品是必须与服务一起销售的,针对这类产品,在最终销售环节做撮合很难走通。因为那至少意味着:
1、跨区域交易难度大:跨区域交易成本高,中小服务商只做本地用户,通过平台进行交易的意愿不大;
2、支付环节复杂:采购商几乎不可能一次性全额付款,多是分批付款,这给线上支付和形成交易带来困难;
3、服务商和采购商之间的强关系难以撬动,采购商更换服务商的意愿低。
说到这里,一定会有人拿找钢网来反驳这一观点,钢铁行业也有服务商,这些服务商为采购商提供各类服务,找钢网如何能够玩好?
因为找钢并没有做这一层买卖,而是在做另一个环节——钢铁交易链条中特别适合做撮合交易的环节——钢贸商之间的炒货交易。这种交易类型在大宗商品中普遍存在,利用价格波动赚取差价,所以这种交易模式对交易信息流通有极高的要求,上海钢联就依靠这种需求起家。
以愚见,找钢网之所以得到飞速发展,是因为在中国缺乏规范商品交易所的情况下,比钢联更进一步,提供了信息+交易平台,满足了钢贸商的高频交易需求。相对的,找钢网PR所说的供应链优化并不现实,大宗商品交易商根本无法被打掉。
关于钢铁行业更专业的解说,可以参考钢域网COO叶国栋的《主流钢铁电商理论也许需要大崩盘》,这篇文章是中肯与现实的。其实除了钢铁,其他大宗领域也有类似钢铁hang也的状况,不同之处或在于国家管制及产能状况。
更值得一提的是找钢模式给我们的启发:从交易链条的某一环节切入行业,满足最有交易欲望的一部分人的需求,快速做大,而不是一口把供应链全部吃下。
产业链属性:卖方体量太大不好做
当某行业绝大多数市场份额由少数几个厂商把控时,为了维护自身渠道利益,各厂商基本都会有渠道管制政策,这类政策大意为厂商通过各类手段管控货物流向,禁止渠道商跨区域串货。
各个厂商对这类政策的执行有宽有严,一旦执行过严将对早期的B2B电商造成严重影响,很多B2B电商早期难以驱动供应商进入平台进行销售就是因为这个原因:供应商希望通过平台达成销售,但又惧怕触犯厂商渠道政策而伸不开手脚。很多平台的地位也因此变得尴尬,一方面打着优化供应链旗号的平台希望突破渠道管制,另一方面新兴平台又需要厂商的支持才能快速发展,早期开罪厂商有可能遭到厂商封杀,这对平台来说是自断手脚。
其实在C类电商领域有着很多突破渠道管制的案例,如京东大家电,就是依靠快速汇集买家、迅速做大体量冲破达家电企业的渠道管制。但是B类交易复杂度高,现阶段B类用户接受度也远没有达到C类水平,想要如京东一样突破枷锁真是难上加难。
对于这一点,或许最好的情况就是市场上没有严格的货物管制,或者大厂家自己转型做B2B电商。
·交易频率低的,撮合意义不大。
GMV、交易数据和用户量常是撮合交易平台的主要考察指标,行业交易频率低将会导致这些指标积累缓慢(至少是其中某些指标),进而让平台价值降低,并使平台企业在资本市场融资难度变大。虽然现在市场上部分明智的资本已经不再以GMV作为衡量B2B撮合平台的核心指标,但GMV依旧是平台型商业模式的根基之一——量起不来会导致很多商业模式没戏。
在交易频率低的行业做撮合,或许根本就是个伪命题。很多平台难以积累足够量的活跃买方用户,导致平台效应失效。这背后的原因是撮合平台只是击中这些买家的弱需求,无法对买家形成强拉力,运营手段很难挽留用户,更别提后期引导用户付费。
另一方面电商技术的核心优势之一是可以通过互联网手段以极低的边际成本服务大量用户,针对低频交易,这一优势难以得到发挥。
以上四点属于B2B撮合模式的“大坑”,照抄找钢模式,一旦入坑,想爬出来绝非易事。随着国内商业市场逐步成熟,这些坑可能越来越小,但那是将来,不是现在。B2B电商是十分考验商业智慧的领域,具体问题具体分析,针对行业和用户需求制定商业模式是玩B2B电商最基础的理性需求,也是避开大坑的不二法则。
