杭州四季青服装市场，中国最具影响力的服装一级批发和流通市场之一。现如今在四季青，尝试“触网”已成为商家的普遍选择。通过移动端“+互联网”并不难，难的是商业模式的迭代更新。
近江地铁站C出口出来，迎面即是天阳亲子广场，一只橙红色的“大龙虾”攀附于灰色的墙面，“虾帮”二字分列两边。
这是一家做夜宵生意的新开餐馆，两层店面，约500平方米，出售的餐品仅三类——小龙虾、蒸菜、烧烤。
尽管身为“新人”，“虾帮”自3月18日开业之日起，已多次登上杭州餐饮界“话题榜”，原因不外乎一个——该店创始人曾是单季一款裤子卖出40万条的四季青“裤王”。
“一个夏天卖出40万条裤子，是我在四季青11年里的最好业绩。”那年是2006年，之后，“裤王”风光难再。200万条/年、100万条/年、80万条/年，销量节节走低，甚至还在去年打了对折。
“服装批发生意交给老婆负责，我目前的重心放在餐饮上。”跨界餐饮、两条腿走路，成为“裤王”在服装批发行业遇困下的自救稻草。
跨界转型的不止“裤王”一个。2007年起电商来袭，价格透明、去中间化……种种模式打击下，杭州服装批发市场的商家身陷窘境。据统计，杭州四季青服装一条街上共有18家专业服装市场，自2012年起，有的市场出现了大量商铺空置的情况，有的市场不得不以“不涨租金”来挽留人心。而按照过往的行情，这些市场每年都要以5%—10%的幅度来递增租金。
传统市场不再风光，像“裤王”这样的传统市场人，不得不摸索另一条商道。
转型者尝试
曾经，他是名噪一时的“裤王”。如今，他卖起了小龙虾。而横亘于两个行业之间的，是一段不怎么顺利的转型经历。
盛极而衰“裤王”荣耀未能持久
采访约在上午9点半。此时，“虾帮”已开门，员工正在店内打扫，唯独不见“裤王”身影。
“平时他六七点就到店里转悠了。”员工也有些奇怪。
半个多小时后，一个男人形色匆匆地赶来：“抱歉抱歉，昨天监工夜宵到凌晨，太累了，也没有回家，在楼上找了个地方躺躺，结果睡过头了。”
个头不高，架一副眼镜，斯斯文文。此人正是传说中的“裤王”，本名余华。
这个来自千岛湖的男人，1991年在杭州半山一家服装厂打工，设计、打样、裁衣、缝纫，样样都做。2001年，他和妻子离开服装厂，做来料加工生意。每年的服装加工量很可观，但利润却很低，干了四年多后，余华意识到这并非长久之计，于是在2005年租下四季青的一个档口，开启了加工与销售相“捆绑”的自产自销之路。
“我们的产品很单一，只有女裤。”2006年，余华老婆设计的一款女裤大受市场欢迎，一个夏天单款卖出了40万条。当年的业绩也由此拉高，卖出200万条裤子。余华由此在四季青名声大噪，人称“裤王”。对于这条“神裤”，余华记忆犹新，全棉七分裤，很多小姑娘搭配棉T恤穿。
余华没有想到，让他意气风发的2006年，也是他的转折年。2007年之后的几年，尽管平均每年能卖出100万条女裤，但余华发现生意有“走下坡路”的趋势。
“下面的代理商拿货慢慢地少了，据他们反映生意没原来好做。”起初，余华认为是正常的市场起伏，直到近几年，他发现形势更严峻了——2014年全年女裤销量为80万件，2015年出现“腰斩”，仅售出四五十万件。
尝试触网转型升级的现实很骨感
“除了经济下行，电商冲击是一个重要因素。”余华说，大众消费从线下转至线上，实体店生意受挫，代理商的分销量减少，由此影响到生产供应商的出货量。事实上，除了像他一样的生产供应商，上下游生产链条上的商家(比如拉链厂、钮扣厂、花边厂等)都在抱怨生意难做。
既然电商冲击使得B2B的线下生意难做，那么可否借力互联网拓展“网上生意”？
2013年，余华开了个天猫店，把自己的档口搬到线上。
余华说，由于自己不懂互联网，他是花钱请人来打理线上生意的，这样“隔着一层”做事，使得天猫店的运营、推广等方面拿捏不好火候，导致该花钱的时候没花钱，不该花钱的时候又砸了不少冤枉钱。结果不到一年时间，淘宝店关停，最后还亏了钱。
彻底跨界选择一条稳当的转型路径
在找不到更好的解决路径后，余华开始琢磨着“多条腿走路”。
2014年，他在服装企业集聚的乔司开了一家100平方米的餐馆，主打中餐和夜宵。“生意好的时候，一天营业额能达到五六十万元。”这次试水，让余华发现做餐饮或是一条稳当的转型路径，于是在今年初他深挖“夜宵经济”，开出了规模档次都上一个台阶的“虾帮”。
林林总总的转型选项中，为什么选择迈进餐饮行业？余华说，主要有两个原因，一是餐饮行业的准入门槛较低，二是这个行业的现金流比较充裕。“这两年四季青市场上跨界转型的人不少，有开饭店的，开咖啡馆的，还有去做小微金融的。有些是‘两条腿’走路，有些则彻底离开了老本行。”
然而，跻身陌生领域并不意味着没有恐惧和烦恼。余华说，选择做夜宵，是看中杭州小龙虾消费市场还有很大的掘金空间，但是这个商机并非他一个人能嗅到，不少餐饮大佬已在布局小龙虾市场，这意味着接下来的生意不容易做。为了抢得先机，他绞尽脑汁地创新。比如，以众筹模式降低资金筹集成本，并且拿到可观的客流量；以“中央厨房”模式实现标准化操作，从而降低运营成本；以“社群经济”等新玩法撬动“90后”消费群。
守望者坚持
在四季青，更多人选择了坚守，选择以“+互联网”的模式来应对电商的冲击。然而，商业模式的更迭，并不仅仅是把商品搬到网上那么简单。
面对困境，除了像“裤王”一样跨界转型，更多的人依旧选择继续留守。
杨佳，来自山东的“80后”，2008年在四季青租下一间30平方米的档口，批发简洁中性风格的女装。2013年，生意做大后，又在四季青租了一间170平方米的档口。
在四季青一条街上，杨佳属佼佼者，全国客户达千家，年营业额达几千万。然而，来势汹汹的电商让她颇感力不从心——2014年营业额比2013年增长100%，2015年比2014增长50%，今年势头不好，预计只能增长20%。
但除了营业额增长率下降，她更担心的是价格透明化所引发的信任危机。杨佳说，近年很多服装工厂在积极“触网”，把货品发布到服装批发网站上，找她家拿货的老客户于是有了比价的渠道，她进货价是多少、赚了多少一清二楚，彼此间的信任感降了许多。
“每一行的生意都不好做。”杨佳打算坚守在她最熟悉的服装批发行业。她说，新形势下，她必然需要自我升级，她也感觉到“触网”的重要性，但苦于无从下手。
“在市场走低的情境下，很多人对电商有一种抵触情绪，但也有一些人尝试着触网，希望通过线上的增量弥补线下萎缩的部分，但最终真正能做起来的没几个。”四季青服装电子商务有限公司CEO倪水泉说，商家自己不精通互联网运营是一个原因，还有一个原因是，淘宝是B2C模式，而商家常年打交道的批发生意是B2B模式，用B2B的思维模式去做B2C的生意，很难成功。
谈到B2B和B2C的区别，倪水泉分析说，两者价格体系不同，一个批发，一个零售，更关键的是，B2C必须营造优质的客户体验，需要时间和人手，这对于天天连轴转的传统批发商来说是很难实现的。另外，库存也是个问题，批发商每天的线下走量是很大的，如果做电商，或许货品刚挂到网上，线下的存货就卖光了。而且，在传统批发商的生意逻辑里，是没有像电商平台一样的“无理由退货”的，也没有精力去应付零碎的退换货。“这些都导致了商家的单体触网，很难做成线上生意。”
四季青求变
业主的归去来兮，反映着传统市场在互联网浪潮下的生存压力。作为主体，传统市场在这波浪潮中必须主动求变。向上下游要市场，开启“变型计”，成为四季青的必然选择。
危机面前，仅依靠个体力量找寻出路，很难。那么，四季青市场又能否为商家提供强有力的助力？
去年10月、12月，中纺中心服装城、杭派精品服装市场相继入驻阿里巴巴旗下1688网站推出的云市场。两家市场的线下档口货源与1688云市场相连通，全国各地的买家可通过支付宝内的云市场入口查看及采购到真实档口的货源。杭州杭派女装商会会长、中纺中心服装城董事长吴文宏表示，牵手阿里，不仅可获得大数据资源、金融服务支持，并可实现抱团营销。
“除了搭建互联网平台，最重要的是帮助商户提升核心竞争力。我们市场有2600家商户，40%-50%的商户在生产链中扮演‘中间人’角色，一旦市场‘大浪淘沙’，这些人肯定第一批倒下。”四季青服装一条街上最老的一家市场、杭州四季青服装集团，正通过“打通上下游”的方式增强商家及市场的竞争力。杭州四季青服装集团董事长祝浩泉说，他们正通过两手着力，一是筹建自己的服装设计研究院，整合设计师资源，每天开发新款服装，并免费提供给市场商户挂摆，如果好销再下订单。这样做，既帮助“中间人”商家降低成本又提升了他们的竞争力，同时让自产自销商家产生一种危机感，倒逼他们降低成本。二是渠道下沉，在全国各县城建立大数据为核心、以信息技术为支撑的实体店，帮助买家掌握服装市场动态，确保不屯货，同时为退换货、物流配送提供便利，由此强化买家与卖家、市场之间的黏性。
无论是牵手互联网大佬抱团触网，还是筑高产业链上游的设计研发力、将触角向终端渠道延伸，传统服装批发市场正以不同的姿态探寻转型升级之路。或许，互联网时代在带给它们强烈危机感的同时，又为它们开启了全新的商机。
