7月16日，由托比网主办的首届“互联网+快消品”行业高峰论坛在北京举行。此次论坛以“变革 博弈 突破”为主题，旨在探讨行业价值，解析行业博弈，分析行业路径，为行业的发展寻找突破方向 。全国各地约有600名行业人、投资人与企业人参与了此次盛会。
在博弈论坛环节，易观亚太执行总裁冯阳松作为嘉宾主持，与易酒批CEO王朝成、掌合天下CEO杨利祥、新高桥CEO唐光亮、考拉先生CEO雷勇、快消帮CEO曾伟钦等嘉宾就“快消品B2B与传统供应链”这一话题展开互动。
以下是论坛互动实录：
主持人：今天的话题是互联网+快消品。我们把“互联网+”定义成卖货、聚粉、建平台。线上80%的平台流量都被大的平台占据。如果要建平台，易观总结了四大突围方向，其中一个突围方向就是垂直的产业B2B。垂直的产业B2B相对于垂直的B2C平台而言有四个特征，一是规模大、二是竞争小、三是风险小、四是能力要求低。B2B又分为两类，一类是生产资料，一类是生活资料。生活资料的产业垂直的B2B，易观给它的定义是F2R，就是从工厂到零售终端。这确实是有巨大的机会。 在发展当中，动态演进当中，在此消彼涨之中，品牌商、分销商和B2B平台企业还是有一些顾虑。我们这个论坛要跟各位嘉宾讨论博弈的话题。再次用掌声欢迎各位嘉宾，希望他们可以为我们提供精彩的干货分享。
我一共五有个问题。第一个问题，从品牌商到分销渠道到B2B的平台商，大家认为它们之间的关系应该是怎样的？也就是平台企业想做成什么。不一定是改造，不一定是颠覆，融合还是大主题。
王朝成：我们现在是以自营模式为主，平台也有一些。我们把上下游的关系分为两类，一类是强相关，一类是弱相关。如果跟终端的关系是很弱，就是看价格，平台很容易建起来。如果一批、二批跟终端的关系很强，除了交易之外还有陈列费、年底的返利，插进去的难度很大，他不给你货，你也没办法。在中国酒这个行当，民酒基本是弱相关的。地方排名第一、第二的品牌是比较强相关的。我们总体上是以自营为主，也有平台模式的创新。
现在替代的主要是二批和批发市场。我们跟一级商之间的合作有两种，一种是拿货，一种是合资。强相关的一级商，我们会成立合资公司。它既不稀释总部的股权，也会帮助当地的一级商结成联盟。我们只会跟那些强相关的一级商联盟。我们跟大部分的一级商是合作关系，只是拿货。只有那些产业链上不可替代的力量，我们才会跟它深度合作，就是股权合作，而且不需要他承担风险，除了注册资金，平台上的所有风险都是我们自己承担，他只有得到，没有失去。我们也不需要一级商给我钱。
用这种方式，目的是积累大量的末端，现在有十几万的末端。这形成了强大的网络效应，让我们有能力拿到很多品类的供货，比如葡萄酒。进口葡萄酒在中国和国外供货价格可以差2、3倍，我们有能力达到跟国际供货价同步。因为葡萄酒的品牌不明显，品类很分散。白酒会拿很多长尾，特别畅销的，还会跟一级商合作，一种是深度的，一种是浅度合作。主要区隔来自于一级商和终端的关系。我看到最多的是SaaS类公司攻击交易类公司的说法是破坏了产业交易的规则。如果你跟所有人作对，一定会死。但是，如果你不做一点点改变和颠覆，你说我就是一个SaaS平台，是个云端，我觉得很有可能改变供应链。从本质上来讲，供应链是一个管网，有很多独立的商家渠道，每个渠道都是一个管。管和管之间的B是不同的，B就是重复建设，就是仓储、物流、人全是重复的。把管打掉，把管的长度变短，把管变粗，用规模经济和效益的方法改造供应链，成为行业的物流、交付和服务平台，它的当是未来的趋势。
博弈的本质在什么地方？就是要有价值。价值的主体，哪些是可替代，哪些是不可替代的。如果是有价值的主体，一定要把它变成生态的一部分，否则一定会死掉。所以博弈的哲学就在于价值导向，次序要清楚。
杨利祥：从掌合的模式来讲，我们是做平台的，既然是博弈，就要提到平台和自营的区别。我认为整个生态是一个环境，环境是自然进化和提升的过程，通过一些外力去促进也是无可厚非的。我们跟品牌商、供货商和店家是合作的关系，在链条中起到的是服务和支撑的作用。掌合一直是这样做的，我也相信这个平台会有所变化。通过我们的促进，让它能够实现自然进化的过程。
雷勇：考拉的模式很简单，我们应该说是这次论坛上最特殊的公司，我们不做B2B，做的是小B。阿里巴巴的郭总提到怎么服务小B。我们做的是它的CRM的管理系统。商家做生意，要么是买货，要么是卖货，但还有一点不可或缺的就是会不会做生意。会做生意的小生意就是做熟客，所以我们对熟客的挖掘是非常深的。为什么我愿意参加这次会议呢？因为我们是想做兵器中的一把很小的匕首。当你们想提升服务于小店的能力的时候，这个时候就可以用到考拉的开放平台。现在有20万个商家在用考拉的开放平台、CRM系统去经营他们的熟客。我相信这对于注重B2B行业客户关系的人来说，没必要再开发一次，我们的客户管理系统非常赞。
唐光亮：王总说我是湖南唐大炮。我看了他的微信，我说王总特牛。有一个地方不一样，他们是大品类的酒饮，我们是全品类。怎么办呢？我有一个问题先发问，易酒批的第一站都是长沙。易酒批说长沙所有的县级市，惠民的副总裁说除了北京就是长沙。这个问题请王总给我回答一下。
曾伟钦：这是快消品B2B与传统供应链的博弈论坛，这是一个命题作文。我觉得传统行业已经在崛起，大家非常喜欢，我们五个都是做新商业的，好象有一点怪怪的。我认为天下合久必分、分久必合，每个行业都有自己野蛮生长的过程，遇到瓶颈期是必然的。传统电商已经遇到瓶颈了，实体电商的春天来了，我们想做的就是帮助这个非常苦逼的行业。我在这个行业深耕了19年，从外资一直到自己做公司，代理了无数的大型品牌。我在2003年之前，大家在吃年夜饭看春晚的时候，我们在十点半能吃到年夜饭就很好了。我们是希望可以帮助大家在互联网转型的过程中更轻松、更系统化、更方便地赚到自己所付出的那一份努力所应该得到的钱。谈到博弈的核心，离开渠道谈利润就好比跟太监谈高潮。所以最重要的还是渠道。
主持人：我自己理解今天台上的五位嘉宾更多的还是新商业的代表。台下有很多品牌商。合作是大主题，博弈可以让我们打开心胸。
第二个问题，平台是为用户服务的，是创造价值的。广义来讲，用户分为两端。但是，我们还是要有核心用户群体，你们怎么理解最典型的用户？因为不同用户的需求和诉求可能是不一样的，有些是资本合作，有些是轻合作，有些是重合作。比如有大品牌商和小品牌商，51订货的陈总还提到农村的和城市的。大家是怎么理解的，各自的业务是怎么取舍，是怎么提供针对性服务的。
王朝成：先回答一下唐总的提问。去长沙纯粹是偶然，就像掷色子一样，没有什么原因。卖酒还是要在人的密度多、消费档次高的地方。长沙是主流市场之一。为什么长沙是第一个？现实很偶然，就是因为当地有一个队伍，执行力还不错。并不是说因为唐总在长沙我们要去跟你竞争。
主持人刚刚提到博弈。B2B是比B2C复杂得多的，上游有供方，下游有需求方。供方对你的反映是情绪性的。中国所有的一级商和二级商天然的是反感平台的，因为你有可能做成中国在这个行业最大的商家，我为什么要让你成为最大的商家呢？这种情绪性的反感是没有理由的。我们必须要建立情绪性反应没有用的市场。过去我们去所有的地方，大家都对我们反感。反感的原因就是我们卖的货是一样的，但我卖的量大，我的物流成本低、仓储成本低、效率高，我们可以把利让给终端。对于一批来讲，供货价格跟二批是一样的。因为比给终端的价格便宜，就可以把二批替代掉了。时间长了，一批就发现易酒批便宜是因为人家的效率高，终端赚的钱多了，卖给消费者的价格没有变，只是调整了渠道的利益分配。当然，一批的情绪性反应就是你的规模这么大，将来可能威胁我的地位。这就是渠道面临的基本博弈哲学。
我的基本原则就是自然进化。自然进化的本质就是优胜劣汰、适者生存。适在什么地方？就是效率。如果你让给终端的钱是你通过效率挣出来的，这个让就是可持续的，就是可以长期的让。为什么2C的电商很快可以发展起来？因为它的产业链模式是短的。2B的可以先替代，我们没有去掉自己的二批，我们自己就是二批，是一个大二批。实际上新商业业态的本质就是有没有创造新的价值链条。如果这个新的价值链条被你创造出来了，你这种竞争就是可持续的。当然，你的一批商议要求跟场景很好的沟通，你让我标高一点没关系我可以给你套餐，可以用其他的方法把价格做下来，让终端可以接受。大家都知道，我们都是这么干的，所有平台都一样的。
第二个博弈的哲学就是一定要解决网络的问题。互联网击败传统企业的最大方法就是没有时空限制，尤其是没有空间限制。我们在阿里和京东上买这么多的货，家庭端买的东西可能不到5%。一家人买1000块钱的东西，在京东和天猫上只有5%。为什么天猫和京东还能发展？就是它覆盖了全中国的地区。互联网的本质不是互联，是网。那张网形成了，它就有规模优势。一样的道理，B2B的核心就是能够做网。B2B的上游是本地的，如果永远是本地的，你做一个城市干什么？你做一个城市和做十个城市的本质是一样的。今年上半年我们卖了5个多亿的名酒，每次下订单都是2000万起。现在中国名酒的经销商，库里的货堆得跟山一样。饮料这个行业的货值太低，全中国打包终端，让你给一个更便宜的价格，你做不到。高货值行业的网络效应最后会在B2B迅速形成上游优势。今天我们讲的所有这些都是很好的，但我可以在这里做一个判断，所有没有价格优势的都会在美妙的幻想中死去。
杨利祥：在合作当中，掌合做的是平台，我们跟品牌商是合作和支撑的关系。刚刚王总讲到用平台有一个情绪化在里面。但是，有情绪反应的作用不大。不管一批、二批有没有情绪，你一定会被这个行业改变。只不过是你在其中承担什么样的角色，是被淘汰掉，还是不断地进行升级改造。像易酒批这样的大佬进来跟大家进行博弈，也有掌合这样的平台利用物流支撑去支持合作伙伴降低成本、提高效率，在互联网大潮中找到自己的位置。
雷勇：考拉做的事情比较简单，就是让小B店更好的卖东西给C，让它可以实现价值。我这里有一个简单的数据不太理解，跟各位B2B的大佬们沟通一下。我拿200斤的苹果，跟我拿2斤的苹果，价格只差5%。这是一个很有意思的数据。大家就在5%的数据里折腾。对考拉来说，我们并不适合在这个里面折腾。我们平台里的20万家水果店，提高了40%的销售额。为什么来这次会议呢？我觉得更多的商家还是有很多B2B的进货难题的，我们希望可以敞开两个怀抱。第一是我们欢迎所有的B2B企业把产品接进考拉。另外就是我们可以把自己的CRM怀抱敞开给大家。
唐光亮：市场上所谓的博弈应该是跟传统的批发部不同。我的定位很简单，就是革命，革了批发部，革了传统的大市场。如果易酒批扩品类，以后就是我们的竞争对手。听了王总的发言之后，我很怕。他说供货品类要做精做透，如果不扩品类，来早一点更好。目前他们的市场表现是参与的比较多。我们只配送150平方的自营店。除了品类之外，配送也有差异。我们新高桥在下沉，到县级去，这是我们面对市场竞争的解决方式。这里提醒一下曾总，他们两个说了一下午，从他们开始，他们拿了之后还不放手。
曾伟钦：刚才主持人给我们的问题是在新商业链条中，厂家、品牌商跟下游的关系。我的理解是万变不离其宗，不管是厂家、品牌厂商，还是品牌总代理商、分销商，大家都是自带平台、自有容量。现在区域竞争扁平化，都是区县代理商。我们之间的关系就像一个家庭，品牌商就像男主人，分销商伙伴就像女主人，刚开始一起辛辛苦苦打江山，不人道的就会抛弃糟糠之妻，小三就会上位。相信到老了之后，也没人会跟你，这个品牌会废掉。不管是新商业形态，还是传统链条，这个关系没有那么容易打破，每件事情都需要大家好好配合。大家要真正帮这个行业创造新的价值，让它的效率更快，大家对这一点是非常认同的。所以我觉得本质关系并没有变。
主持人：进入到第三个话题，我是站在品牌商的角度跟大家进行简单的对话。如果我是品牌商，我对快消品的B2B很看好。因为都讲线上有30%是B2C出货，还有线下70%的零售商出货。讲到这里，刚好回应一下王总前面讲的，我觉得双方有很多模式之争？如果不做自营，品牌商、终端零售商没有看到交易，也不会很好的配合你。讲到模式，作为第三方，简单说一下到底是自营好，到底是开放好。我自己认为满足零售终端和上游品牌的需求就好。京东是自营的？还是平台呢？它既有自营的部分，也有开放的部分。王总刚刚讲了自营也结合开放的优势，我相信其他的平台也会结合自营的优势，关键是要做到可控。品牌商也在跟分销商合作，请大家也找一找品牌商的优点。
曾伟钦：如果说到自己可以做得比较好的，我原来对服务靠走、沟通靠吼，所有人做的就是天天打电话、人员上门、车辆车销，每件事情都要走到你面前。所有的沟通都要打电话。未来提高效率，最起码这一点要改变，商务电子化要做起来，信息要能够电子化。我相信这首先是非常必要的条件。其他的我们慢慢做。
唐光亮：我觉得今天老杨吃亏了，我和王总是一个模式，感觉不公平。掌合天下的营销能力非常强大。如果钱多是错，我任性，我乐意。这是我对掌合这个模式的说法。
雷勇：其实掌合的模式挺好的。我们有一个数据，超过单日营业额2000元的占78%，有70%的小商家从来没有用过任何互联网的手段卖过东西，69%的顾客来自于周边。终端的小批店欢迎的绝对不是进货，而是宣传推广和营销。撮合交易会比他们直接卖东西要好。
杨利祥：刚刚一直在讨论品牌的问题。我认为整个品牌商经营几十年，有很多值得我们学习的地方。因为品牌商控制了商品的源头，层层分销的机制和对终端商品的掌控性是之我们学习的。平台能够支持品牌商，打破信息，给品牌商提供数据支撑，这是我们的优势。相信平台和品牌商之间会是很好的结合。这是要学习借鉴的地方。
王朝成：第一，我们能够提供终端数据，这对于品牌商来说是非常大的价值。第二，全国空白地区的网络，有两个酒厂在全国没有经销商，他们找到了我们。
主持人：主要是讲讲传统品牌商和传统分销渠道商的优势，你得向我们学习的地方。
感谢杨总夸我们。我是这么想的，大家说得都挺好，B2B三分电子，七分商务，商务还是本质。在座各位优秀的企业都是从这个行业里出来的，也代表了这个行业优秀的从业者。这意味着我们这个行业很优秀。刚刚王总说自营借鉴了开放，也规避了避税的问题，又说得犹犹豫豫的，你给我们讲讲开放性，到底是什么模式。
王朝成：就是你要用自己的方式做客户体验，在财务处理上最好用平台的方式去做。这样就比较容易实现低成本，又合法。很多人要么做自营，把成本做得很高。要么做平台，又没有流量。
主持人：经营上自营，财务上开放。快消平台B2B的模式、行业、品类都不一样，大家认为现在或以后有没有合作的机会？有合作的机会请举手，没有合作的机会就不举手。只有唐总讲真话。
最后一个问题，考拉的雷总提到线下的70%很大，都值得做。我们大部分是做前端的5%。如果是F2R的话，后面还有FRC，也是增加收入的空间。关于帮助零售终端提升销量，你们会不会考虑？或者什么时候会考虑？
王朝成：非常想考虑，但我们现在主要是提供有竞争力的商品。
杨利祥：将来一定是要考虑的，只是在不同的时间节点做不同的事情。我认为一定是通过终端到C端，掌合现在有一个C端的微商城。
雷勇：我们只考虑自营，建议他们别做。凯文凯利说过当任何一个普通人有一千个铁粉的时候，他就会过上体面的生活。希望小商家有一千个熟客的时候，他的生意一定好过大卖场。
唐光亮：我们公司坚决不做B2C，未来也不做。现在全国有好多超市，网上超市、APP、O2O。当你做了三年刚刚有收获的时候，突然你就被别人打败了。比如微信，5亿用户，它突然发一个短信，今天来微信便利店买东西可以收到10块钱红包，便利店老板她这个平台卖东西，可以给你抵水电费。
曾伟钦：要服务的太多了，我们会聚焦于自己的2B服务，每个渠道商需要做服务的，我们帮他们把每件事情做好。
主持人：以后有机会再跟几位嘉宾讨教。让我们用最热烈的掌声感谢五位嘉宾的精彩干货。易观也会用最优秀的智囊、最优秀的资源帮助B2B企业快速成长。谢谢大家！
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