提起亚洲市场，多数西方跨国企业的看法颇为一致——无论是销售流程、客户行为、购买环境等，都与西方大相径庭，看似毫无章法可循，实际上却自成一套“游戏规则”。
尽管亚洲地区对欧美跨国企业的整体利润贡献已达12%，但CEB研究显示，这一数值到2020年将进一步飙升至20%，且77%的欧美跨国企业高管希望亚洲团队能够更上一层楼。根据2015年亚洲劳动市场调查结果，尽管业绩指标每年增长11%，但57%的亚洲销售团队正在面临无法达标的窘境。
为何在亚洲B2B市场关单难于上青天？跨国企业在实践中逐渐悟出了两大主要原因。
首先从全球范围内来看，一个典型的B2B购买行为平均会纳入6.8个人参与决策流程；但在亚洲，在决策流程初期就会有7.7个人参与其中。因此，了解不同买家或决策参与者的不同动机和特征对销售来说至关重要，此环节将直接引领复杂购买决策的成功与否。
其次，销售不能一味“沉迷输出”，强行说服所有买家“选我选我”，而是应该将其现有流程与所能提供的解决方案相对比以彰显价值。尽管销售流程具有跨文化共通性，但具体到每个区域或每个人，还是要考虑到特异性。
那些总部开设在新兴市场（例如：亚洲）的企业，相较于欧美竞争对手，通常更加灵活敏捷。
首先，对于那些监管机构和企业立法尚不成熟的市场来说，本土企业通常会跳脱于欧美公司总部所建立的标准规则之外。举个栗子，某医疗保健与制药公司针对亚洲市场推出的新产品，通常会以比总部所在区域更低的价格投放于市场。
其次，对于正在崛起的市场，响应时间必须更短，且响应形式通常由市场本身所决定。以阿里巴巴、三星、LG为例，他们进入的市场愿意为其支付溢价收购，因此他们有能力在一夜之间就扩大投资组合，那响应时间就必须跟上脚步。
这意味着，对许多B2B跨国企业来说，无论身处哪个行业，“点到点”的解决方案不仅是客户用以区分优劣供应商的标准，更是在销售对话中能够教会客户切实解决问题、有效提升业务绩效的关键要素。
置身于变幻莫测的亚洲B2B销售市场，绩优销售在与客户的销售对话中，会摒弃打价格战的传统做法，而是聚焦于如何向客户传达自身价值。CEB称这种跨时代的销售方式为“挑战式销售” (Challenger Sales)。
