摘要：在企业级市场工作十多年来，从没发现中国B2B市场如此繁荣的增长景象，也没从遇到过如此需要精打细算追求市场营销驱动业绩增长的现实。B2B企业如何抓住新一轮机遇与挑战？
中国B2B行业持续高速增长，提供了更大的舞台
首先从市场规模来看，中国B2B正处于无可比拟的上升通道，交易规模在2015年出现爆发式增长，预计B2B市场规模在未来数年内仍将维持平稳增长，并将在2018年超过20万亿。
图1.数据来源：艾媒咨询《2016年中国B2B行业投资报告》
这么看来，是从2015年开始爆发的企业级市场，带动着整个市场的竞争加剧，这也为B2B企业提供了更大舞台。
B2B企业营销渠道所面临的机遇与挑战
过去10年，B2B营销里面最有效/常用的渠道中，也许只有Social一个变量，其余都是我们非常熟悉的方式，会议营销、内容营销、SEM/SEO、口碑推荐、社交及邮件，当然在中国请把Email归类到Social（中国用户特性，微信的到达率远超Email）。
图3.来自Bizible《2016渠道营销状况报告》
但变化的是什么呢？Forrester在研究中发现，B2B企业在移动互联网时代正面临数字化挑战，这主要表现在以下三个方面：
B2B企业具有强大的全渠道能力。B2B的目标客户认为在线上线下并重。
社交渠道和移动端渠道对B2B企业吸引客户变得愈发重要。
B2B采购者期待得到定制化的采购体验。
面临着这些变与不变，也许我们回答的问题，就是如何在全渠道诉求、社交兴起、个性化需求下，继续通过原有渠道更好的获客、以及解决获取客户后的孵化与转化。
一、基于潜客生命历程，提供个性化内容营销
数字化营销时代，渠道已经碎片化，而可以将各种渠道力量整合起来的最好方式是创造好的内容并持续与目标用户互动。
对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。
B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。
一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：
在最初的认知阶段，企业的内容营销策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知。
并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。
当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。
这个时间段，内容营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感。
一旦进入偏好阶段，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益。
可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推进对方进一步进行购买决策。
不同的线索有不同的阶段，应该针对不同的阶段进行不同的营销方式。
二、百度SEM及官网线索加速流转，提升转化
对于B2B企业来说，获客来源渠道主要是百度搜索引擎营销，官网获客，社会化媒体获客以及会议活动等。
其中不少B2B企业花销最大的是SEM。随着百度搜索广告近些年的成本在持续提升，曾有一个数据表明百度的客单价近五年上涨了3倍。
2016年魏则西事件之后，百度广告位数量骤减，关键字价格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行业流量来源一个不可或缺的渠道。
针对这个现状，最好的解决方案就是提升SEM引流到官网之后的转化，加速线索从官网到销售部之间的流转。
这就涉及到了官网营销力的打造。其中包括：
批发、OEM、招商代理，企业该以什么盈利模式切入线上市场？
面对不同客户群体、不同用户需求，怎样让他们进行有效转化？
产品线丰富该如何选出企业的核心卖点？产品单一又该如何塑造价值？
三、会议营销是B2B企业不可或缺的营销方式
对于B2B行业来说，会议营销一直是他们进行品牌营销和获取销售线索的重要渠道之一,每年B2B企业都会在线下会议上投入很多的人力及财力。
然后最近两年，会议营销的产出却不尽如人意。无论是到会率低，客户接受信息的渠道开始变广，没有一个必须参加线下会议的理由，还是场地费用，人工等费用不断攀升，都导致线索转化成本越来越高昂。
老牛建议企业可以考虑利用线上直播会议的方式，基于微信服务号的直播会议营销，构造属于企业自己的鱼塘，并持续养鱼。
