不大的门面，印着店主小名“某某小卖部”的招牌，一两个装着冷饮和雪糕冰淇淋的冷柜，码放着烟盒和贵重商品的玻璃柜台，几排被各色食品饮料调味品堆得满当当的货架，前厅卖货后屋住人——这是中国人记忆中最寻常不过的夫妻店的模样。
它们处于传统零售链条的最末端，却是最贴近消费者的一环。早在超市、大卖场、现代便利店出现前，夫妻店就以极其分散的方式扎根于中国城市、乡镇、农村的角落，一度是人们最常光顾的购物场所。随着电商兴起、连锁超市、便利店越开越多，夫妻店慢慢淡出了人们的视线。
但近两年来，这些原本籍籍无名的夫妻店重新回到了零售舞台的聚光灯下，成了众多大公司们争相拉拢的目标。
从阿里巴巴、京东、中商惠民、掌合天下、到王府井百货……，不管是电商、B2B公司还是传统零售企业，都在努力把触角扎进夫妻店这个零售世界的“神经末梢”。
夫妻店，其实是杂货铺的别称之一。北方人习惯称其为夫妻店、小卖部，广东人称之为士多店，上海人则称它是烟纸店。撇开称谓，它们的定位和功能非常相似。大都开在小区的显眼位置，因为租用普通民居、开店成本较低，商品以食品饮料、烟草、日用品为主，老板熟悉店铺周边情况，有着稳定的熟客网络和几乎一成不变的商业模式。而缺乏经营理念、进货渠道分散，效率低下，是夫妻店的“通病”。
但也因为它们极为分散、营业时间长、离小区消费者又足够近，让这些夫妻店拥有现代连锁便利店无法替代的优势。据凯度零售提供的数据，目前中国有将近700万家包括夫妻店在内的小店，它们贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三线城市、县级市。
借助自身在供应链、数据、物流等方面的优势，以夫妻店为原点辐射一个社区，进而连片成网，未来在商品之外整合进更多延生服务，是大公司们之所以纷纷布局夫妻店的如意算盘。
掌合天下、中商惠民这类B2B公司是其中起步较早的，但真正把夫妻店推向风口的，是阿里巴巴、京东这样的电商巨头。
2014年7月，阿里巴巴旗下零售通平台正式上线；2015年年底，阿里巴巴的老对手京东设立了新通路事业部；今年4月，刘强东又通过个人今日头条号宣布，未来五年要在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。
它们的初级目标一致：减少中间环节，让尽可能多的小店从自家的购物平台进货。
“互联网企业的流量已经满负荷，它们需要寻求新的增长空间，夫妻店体量庞大，又很松散，因此大家都在探索如何有效整合夫妻店。”普华永道思略特咨询服务合伙人徐晋道出了电商巨头们积极布局夫妻店背后的原因。艾瑞咨询的报告显示，2016年网络购物的销售增幅为23.9%，同比2015年放缓近13个百分点。
从想方设法把各种商品、服务放到线上，到服务夫妻店，京东、阿里打破了它们此前一直致力于把商品直接卖给消费者的既定模式。
在具体运作模式上，这场夫妻店争夺战的主导者分为两类。以京东新通路和中商惠民为代表的自营模式，和以零售通、掌合天下为代表的平台模式。前者如京东，会先自己买货再通过交易平台“掌柜宝”转手卖出，因为从本质上与传统大经销商相同，它更想取代即有的经销商和批发商、一家独大；而后者只是搭建一个交易平台，商家在上面卖货，店家从平台下单。增加采购规模、降低进货成本、赚取价差，是前者的盈利模式；后者主要靠卖更多货给夫妻店，从商家获得销售返点获利。
嘉兴豪洁超市老板邓文丽第一次从网上进货是在2016年年初。骑着摩托车找上门来的李晓东，用一张名片和几页宣传单，让她认识了零售通。
负责开拓包括夫妻店在内的线下实体零售店，指导并说服店主们通过零售通平台进货，为签约门店提供服务、帮助它们提升门店运营效益——零售通招募了一批承担这些责任的第三方合作伙伴，称他们为“城市搭档”，李晓东就是其中之一。实际上，城市拍档就是零售通为笼络夫妻店准备的地推团队。
得知通过零售通可以直接从工厂进货、产品保真、部分产品价格上也有优势等条件后，邓文丽决定试试看。
这个精明的商人曾在上海开过几家夫妻便利店，2015年上半年，她又和丈夫在浙江嘉兴市中心盘下了60平方米的门面，取名豪洁超市。店内售卖的商品主要是烟酒、饮料、零食、日用品，进货渠道以附近的批发市场、熟悉的经销商为主，都是普通夫妻店的日常。
“其实很多利润都被中间环节拿走了。倒一手，赚一手。东西不一样，赚取的利润也不一样。”零售通城市拍档李晓东告诉界面新闻，除利润叠加外，传统经销体系中还存在真假串货、商品同质化严重等问题。
此外，对夫妻店而言，从批发市场、经销商处进货还有诸多不便。“不同的商品要和不同的经销商进货，还要自己去拿货，或者等经销商发货，所以每次我们都会囤点货。”邓文丽说。零售通的好处之一是，商品起订数量低，这给了小店更多尝试新品的机会。看到有新品上市，她会挑着进几样，在店内试卖，如果市场反响好，再增加订单。
新鲜的商品和灵活的进货机制，让豪洁超市跟周围的店家有了差别。曾经有一位台湾游客经朋友推荐专门跑来邓文丽的店里买东西。“他朋友以前来过我店里，没想到买到了想要的东西，回去就和他推荐了我们。”
售卖差异化的商品也让邓文丽尝到了甜头。
“和同行交流的时候，他们说生意越来越差，但我感觉是越来越好，因为我的商品和其他店不一样，有进口饮料、零食。别人没有的，我这里有，回头客自然就多了。”
但入驻零售通并不意味着夫妻店会抛弃传统经销渠道。受价格、产品丰富度等因素影响，传统经销商和批发商依旧是店家们依赖的重要渠道。
与此同时，传统经销商一方也在积极维护跟夫妻店主的关系。针对一些位置好、进货量大的店家，他们会主动提供现金“返利”等优惠，换取这些店家继续从自家进货的支持。
“我也不是都从零售通上进货，有些东西零售通上没有。”邓文丽同样如此。
除了阿里、京东外，在争夺夫妻店的这条赛道上，早有掌合天下、中商惠民起跑在先。
成立于2013年的中商惠民，是一家以社区O2O运营服务为核心的企业，社区超市、夫妻店可以通过其平台进货，本质也是减少经销环节，让渠道更扁平化。目前，中商惠民在全国22个省市有40多个现代物流配送基地。今年年初，中商惠民又宣布战略投资并控股社区电商爱鲜蜂，后者主要解决传统便利店与O2O社区服务最后一公里配送问题。
张勇在北京南三环刘家窑附近经营着一家“中商惠民便利店”，这个80平方米的小店已经开了十年，挂上中商惠民的招牌还不到一年。加盟的过程一点也不复杂，签一年合同，交1.4万元押金，然后分12个月返还，大部分商品在中商惠民进货即可。合同到期后张勇可以自己决定要不要换招牌。
据张勇介绍，小店每月房租9000元，日均销售额在三四千元，其中将近一半为卖烟所得。挂上中商惠民的招牌并没有给小店增加多少生意，但能经常收到商品优惠通知，订货有返点，以返券的形势给到店家，订得越多返点越高。如果能拿到返利，价格会比其它渠道便宜些。“中商惠民做得时间最久了，感觉还可以，缺什么直接下单就行。”张勇指着柜台上的外形与iPad相似的进货平台说，“我现在一般都在网上订货，哪家都有便宜的、有贵的，京东、阿里上都有一些便宜的品种，哪里便宜就在哪进货。”
“价格敏感”，是夫妻店老板们的共通点。
在各种进货渠道中比价，是北京西城鲁博食品店老板每天都要做的事。他知道掌合天下、惠民网，最近还下载了货圈全，没事就去比比价格，“食品饮料价格都很透明，不比不行啊，一件（一般是一箱）便宜上一块五毛的都是利润空间。现在软件特别多，可以随便比，产品都差不多，哪家便宜去哪家。”
“这是我们目前的困难之一，”李晓东告诉界面新闻，店家更在意商品价格，尤其是卖得好的商品，但零售通不能保证价格最低。
为了吸引更多店家入驻，李晓东得不停地向店主宣传平台上“新人30元红包”、“满减返送”等优惠活动。“只有越来越多的店家开始在零售通上进货，那么零售通与品牌商、厂家议价的筹码才会更大，通路才能打通。”在这一点上，京东买断货的自营模式让它有更大的定价操作空间。
刚入职零售通时，李晓东基本上每天都会沿着嘉兴市区的马路兜一圈，寻找夫妻店，向店家介绍零售通。被拒绝后，隔一段时间李晓东还会再去。“一开始很多人以为我们是骗子，但时间久了，他们看到周边的店开始用零售通了，就知道（我们不是）了。”
市场的参与者越来越多，彼此间难免比较一番。一位中商惠民业务员对界面新闻说：“京东的优势主要是送货快，但是政策肯定没我们好。送货起步也稍微低一点，79就能送。我们是500元起，但你进货不可能只进那么少吧？中商惠民上面，尤其是饮料品类，很有优势。一个月达到8000元进货额，返点会比普通客户多2.6个返点，达不到就是普通返点。”
对公司而言，说服夫妻店采用自己的平台，只是布局的开端。
“如果仅仅考虑怎么把产品提供给零售小店，那对零售通来说太浅薄了。”零售通在接受界面新闻采访时表示，“我们考虑的是如何升级夫妻老婆店，帮助他们进入DT时代，怎么让卖货智能化、数据化。我们有大量的C端数据，比如淘宝、天猫、支付宝等等，我们能够知道这个小店周边的消费人群喜欢买什么、消费力是怎样的，甚至有什么爱好，我们能够针对性地给小店推荐商品，甚至做到千店千面。接下去我们还将接入淘宝到家，让夫妻店有更多的拓展空间。目前，已经有一些小店链接到淘宝到家和淘宝便利店，线上带来的销售额甚至可以占到一半，这也是零售通独有的竞争优势之一。”
这个过程中，零售通也在推动城市仓的建设。除了已有的10个左右城市仓外，今年会推进到30到40个仓，未来将在全国范围内设立250个仓配体系。它们是零售通能为店家提供有竞争优势的商品，以及定时达等有保障的收货体验的基础。
按照规划，再往下，零售通还会从金融、数据、物流、支付、增值服务等多方面为夫妻店提供支持，帮助他们升级转型。“我们希望通过技术的力量，让夫妻店超越原来的连锁便利店，成为一个互联网的服务站。它将会是你家楼下的便利店、超市、菜鸟驿站、银行、旅游公司、邮局等等。”零售通相关负责人说。
在徐晋看来，“和传统渠道相比，谁能提供更低价格、更高服务，谁就能获得店家的关注。现在业内觉得有威胁的是京东，因为京东物流水平高，主推乡镇村地区，如果它还能做到服务好价格优，就有可能打乱目前所有的经销体系。”
过去几十年间，品牌制造商已经建立了自己的传统渠道经销网络，但它们对京东阿里整合夫妻店的举措并不抗拒。
据零售通介绍，目前，费列罗、百事食品、APP金红叶、雀巢、玛氏、不凡帝-梅勒、苏菲、中粮、联合利华、宝洁、强生等品牌已经在零售通上试着出售部分商品。
生产清风纸巾的金红叶是较早入驻零售通的品牌之一。前者在零售通上的产品大都集中在生活用品领域，例如清风原木纯品系列等。该品牌相关负责人告诉界面新闻，公司希望通过零售通的平台缩短品牌与消费者之间的距离，提高效率。“新的机会点在于，终端销售网点的增加对现有渠道形成了有效的补充。现在清风在零售通的生意增长很快。”
雀巢旗下产品在夫妻店的上架，一般是通过二级分销火批发市场提供服务。这家食品巨头把零售通、掌柜宝等平台统称为“EB2B平台”，对这些新平台的出现持相当积极的态度。
雀巢大中华区资深副总裁中国大陆流通食品零售负责人陈晓东对界面新闻阐述了他的看法：EB2B平台是完全透明的交易化平台，透过大数据能够让品牌商的销售有迹可寻。通过与EB2B合作，品牌商可以拿到相关数据，根据这个数据品牌商就可以了解在某个地区，某种类型的店里面，购物者对产品有怎样的真实反馈。这些数据对于品牌商改进自己的产品，包括改进服务都具有积极意义。这类平台的出现，意味着品牌商可以解放出相当一部分人力，更加专注于产品的售后服务和品牌推广。这样就可以真正地把很多精力放在为购物者、为消费者提供更好服务的上面，这其实这对于品牌商和消费者都是一个利好的消息。“我们欢迎这种产业业态的升级”。
从品牌商的角度，雀巢也发现零售通等平台的兴起给传统经销商造成了压力，一些传统的大的经销商已经开始搭建EB2B的平台，也在考虑怎么去做消费服务升级。
“但是这种压力和竞争，我们认为是良性的。它可能使得传统的经销商去不断地寻求升级。所以我们认为这个结果最后将是三赢的：即品牌商、传统的经销商以及一些新兴的EB2B平台的公司都会让整个服务提供得更好。最终受益的将是消费者。”陈晓东说：“不过，EB2B这种类型的公司本身还处于探索过程当中，它们自身的发展还需要一个长期的观察。传统的销售渠道和现在新兴B2B平台未来或许将是融合发展的趋势。”
据公开数据显示，目前，已经有500余个品牌与京东新通路签约了品牌直供，掌柜宝的便利店用户有5万；曾表示要在三年内覆盖100万家零售小店的零售通，也已经覆盖了以夫妻店为主的30多万家小店；去年9月获得13亿元B轮融资的中商惠民，也已经发展了包括夫妻店在内的40万家，打开局面后，从今年开始中商惠民甚至不再给加盟店送招牌了。
各大公司收割夫妻店的动作还在继续。
邓文丽发现用零售通的同行多起来了。刚加入零售通后不久，她去参观过零售通的合作厂家。当时，一辆面包车上包括她在内只有5位店家，而最近一次去工厂参观时，大巴车上挤了差不多50个人。早期进入零售通的店家，是本身对于电商就有一定了解、并愿意尝试新鲜事物的，当越来越多的店家利用零售通进货时，周边的店家也会想尝试一下，包括邓文丽这样的平台使用者，也会向熟人推荐自己觉得好用的平台。
最让邓文丽满意的是，零售通给小店提供了免息赊销服务和货架摆放、销售技巧的培训。“我差不多有3万的赊销额度，而且我上次去杭州参加培训后，根据零售通提供的经营技巧，对吸引顾客购买确实有效果。”
李晓东这样的城市拍档，也会得到零售通平台提供的全方位的培训和支持。未来，零售通的发展需要拍档具备哪些相应的能力模块，都会通过授课、拓展、活动的形式传授给城市拍档们。然后，再经由城市拍档，将这些信息传递给夫妻店店家。
“经过前期培育，三五年后，这个市场可能会剩下3-5个玩家，零售通肯定是其中之一。”像零售通一样，所有参与这场夫妻店争夺战的公司都在为坐上最终赢家的宝座奔忙着。
