近几年，中国本土的数字营销市场，无论是广告规模，还是整个营销市场的规模，增长是非常迅速的。预计2018年能达到700多亿的水平。
在这样一个越来越好的市场背后，企业也因为预算有限越来越关注营销的效果。比如一些与品牌和销售效果相关的一些指标，注册、客户到访、转化等等。在这样一个大背景下，我们认为营销一定要为公司真正创造收入。
就B2B营销业务而言，Forrester的研究报告表明，B2B的企业在移动互联网时代面临数字化的巨大挑战：
第一方面，客户要求B2B产品提供和服务方有更强大的全渠道能力。
第二方面，近几年，社交渠道和移动渠道对B2B企业的获客变得越来越重要。
移动社交的兴起，以及客户个性化和定制化需求越来越多的情况下，怎么通过Social、内容、官网、活动等这些传统的渠道更好地获客？同时，怎么把营销效果转化成销售？这是我们要重点研究和解决的课题。
传统B2B营销的痛点
我们大概梳理了一下传统的B2B营销的做法,我们把它重点分成四大部分，这四大部分分别有以下痛点：
内容
B2B是一个比B2C客单价高很多的行业，内容很重要，因为你要把产品和服务卖到一定价格，内容本身就是战略和差异化的体现。
但是，内容创意的门槛还是挺高的。一些大客户还好，他们的内容能力都很强，但是像一些稍微中型、小型的B2B公司，他们的内容能力还是有相当大的提升空间的。
渠道
内容做好之后，要通过渠道去投放。线上包括官网、百度、微信、微博、DSP垂直的一些媒体，线下包括渠道、会销、地推、老带新、门店等等。
我们发现客户招募的成本比较高。因为这几年的搜索、SEM的成本上升得比较厉害，其它的渠道也有这样的问题。
线索跟进
我们基本上把这些渠道都做一遍，之后获取各个渠道的数据库，然后跟进比较好的，变成商机。然而不同渠道，线索的数据也比较分散，线索是缺乏持续沟通的。
跟进后续
到电销和销售跟进的这个阶段，我们发现线索扭转的效率比较低，很多时候还没有办法及时跟进。最后对于不成熟的线索缺乏后续的培养，就造成巨大的资源浪费。
一：如何识别渠道的流量
一项SAP发起的报告表明，阻碍中国B2B营销从业者最重要的4大挑战中，前面3个都跟全渠道有关。第一个就是讲不同渠道之间的冲突，就是我们的客户，从不同的渠道来，可能会有后续的销售去跟进，后来发现销售跟单跟重了，这种是非常常见的。另外一块是不同渠道之间怎么分享客户数据，这背后其实又涉及到第4个，跨渠道之间怎么来进行数据集成。总之我们把全渠道放在一个很重要的位置。
那我们怎么来解决呢？就是我们要提的SCRM——存在于社交媒体的CRM。SCRM的S就是Social，我们认为需要通过社会化，并以社交媒体为核心的客户信息系统来解决。
这里面有几个关键点，B2B的目标客户，不管客单价高低，哪怕是免费，都有获客成本。客户有一定决策周期，用户生命周期还比较长。所以对B2B来说怎么获取潜在客户就比流量更加重要。
二：怎么对用户在不同渠道的数据进行整合，做进一步的挖掘？
解决办法就是SCRM。为什么我们认为营销自动化要先从Social开始？在中国，我们发现用户对微信的黏度越来越高，如果想办法将微信和传统的获客渠道（包括官网、邮件、电话）打通，这将是一个很重要的举措，尤其是做B2B营销。
第二个要重点考虑的是内容。传统意义上的内容，可能是像B2C一样，做一些好玩有趣的东西。但其实B2B内容的门槛比B2C还要高，有趣在B2B的客户看来可能没有那么重要，他们反而更喜欢一些干货，一些有体系的内容，能够不断地让客户对品牌越来越感兴趣。
我们的建议是，内容一定是要成体系的，这个成体系背后是要有层次感的。内容是品牌战略的体现，我们跟友商之间的差异要通过内容反应出来，这是第一点。
第二点，内容要围绕用户的生命历程，从认知到了解，从考虑到偏好，做这样一个购买决策。不同阶段的内容目标是不一样的，是层层递进的。
内容需要后续做一个打通，不是说放在那就行了。举个例子，一家比较大的B2B软件公司有很多产品线，包括ERP、CRM、SCRM等等，给不同内容打不同的标签，通过SCRM的营销自动化记录用户不同的行为，了解他到底看过什么样的内容，有什么样的偏好，属于什么样的阶段，可以帮助解决内容营销不好衡量和追踪效果转化的痛点。
三：如何降低会销成本，并提高线上会议的ROI？
只要做B2B，基本上都绕不过会销。会销在现在的直播时代有了比较大的变化。我们建议客户把传统的线下会议搬到线上来做，就是线下会议+线上直播这样一个模式。
内容和直播都属于内容大体系里的一部分，它们是有目标的——希望把这些注册的、留下电话号码的、感兴趣的客户，想办法转化成购买的客户。
以前办线下的会，为了实现现场有40人到场，我们可能需要邀请100个人。而且对用户来说，交通和时间成本会比较高。但是办线上的话就不一样了，用户可以随时进来听，相对来说成本还是比较低的。
另外一方面，线上直播还可以跟社交平台结合起来，包括像邀请函在社交平台的传播，吸引到关注，留下电话号码，再到会中或者直播的一些互动，到整个后续数据的跟进，每一个客户看了多久直播，通过SCRM系统，这些数据都是可以拿到的。这是在线直播的好处，是会销的一个升级版。
四：百度线索转化率低，有没有解决办法？
我们的客户基本上有两个痛点，一个是怎么提升SCRM的效果，另一个人是怎么加速线索由市场部门到销售部门之间的扭转。
这里有几个关键点，第一是要想办法将线索转化跟全渠道的数据进行打通，保证客户在微信上，或者在线下的会议，线上的直播，都能够匹配起来；第二个是能够记录用户在官网的各种行为和内容偏好的数据，分析用户的需求和线索的匹配程度，为销售提高深入的内容，促进线索的转化。
我们总结了一个全渠道获客的解决方案：上端是不同的内容，中间的部分是搜索引擎、APP，以及这些媒体的获客渠道。不同渠道来的客户，我们会尽量往社交媒体上去引，尤其是往微信服务号上面去引。引到SCRM，就是我们的社交媒体的营销自动化里面，在里面再去做活动。
具体怎么做呢？营销活动创建完了之后，很重要的是要加入游戏化的运营。好的内容再加点激励，不管是员工，还是老客户，还是合作伙伴，让他们去带来更多的潜在客户。这是我们认为传统全渠道+Social的做法。
五：怎么做线索打分？
对于打分不是一个新鲜事。以前各位做B2B营销，比如说办一场会，拉来了上百个用户，这些客户填下了姓名、职位还有公司的名字，市场部门看到之后基本上会在脑子里做一些判断和初步的筛选。
我们认为这样的打分是不够的。尤其是这些用户行为的分析，从点击到关注到下载，报名参会等等，各种能够代表用户的意向成绩的行为，都要被纳入到打分的环节。这些打分还有上下文关系，很有可能一个用户看了多款产品，还存在交叉销售的机会，所以这种模式的打分是要考虑到行为和上下文的。
具体做法如上图所示，线上各个渠道信息都要基于这样的一个行为去评分。用户报名参会，得分就会高；如果只是点击了报名链接却没有报名，分数会相对低一些。打完分之后会对这个线索进行分级，成熟度比较高的由销售直接去跟，成熟度比较低的就会进入到下一个环节。
六：如何做到市场销售协同，提高线索质量？
我们市场部投百度、办会、做内容，每隔一阵子就会追问我们的市场负责人，这笔钱到底带来多少线索？有多少线索是销售部门认可的？这里涉及到很重要的协同问题，协同好的企业基本上他们整个的业绩都会比较好。
协同有这几个关键点，一个是销售是否认可市场输出的有效线索，这个跟打分有关，两边要协调好，把打分的标准定下来；第二个是线索是否会被及时的分发和跟进，这个非常非常关键；最后是怎么提升不成熟线索的孵化。当线索来了之后，我们会进行一个分类。质量好的让销售直接去跟，对不成熟的线索，我们通过自动化营销，我们把不同阶段的用户识别出来，给他推不同的内容，源源不断的去把这些线索给孵化起来。
我们的六大建议，可以用下面这张图来概括：
