近几年，互联网带来的消费行为的升级让不少大型品牌商的日子不太好过，渠道日趋碎片化，分销成本越来越高，销售额却不尽人意。《中国快速消费品市场的双速增长——2017年中国购物者报告》显示：2016年中国快消品市场的销售额增速仅有3%，相较去年甚至降低了0.6个百分点。
面对严峻的市场形式，品牌商也在积极探寻开拓市场的新方法。2017年，B2B平台作为迅猛发展的一种新模式让品牌商动了心，不少主流品牌商陆续和B2B开展了合作。
然而，一开始的合作效果却并不理想。品牌商发现，由于B2B平台会抢占经销商的部分业务，自己需要腾出相当的精力去应对经销商的投诉。而作为分销模式的一种补充，B2B平台的销量也并未给品牌商带来惊喜。
彼时，部分B2B平台尚处于扩张阶段，对自己的定位更多的是“渠道”角色，难免与传统经销商产生冲突。如今，经过前期的野蛮发展，B2B平台迈入相对成熟的发展阶段，强调要为上游品牌商和终端小店提供有价值的服务。这样的B2B平台，能再次获得品牌商的青睐吗？
目前看来，品牌商对与B2B平台的合作尚有着积极和期待的态度。在去年，可口可乐就已经开始与B2B展开“卖货”之外的合作，包括应用B2B平台数字化管理系统改善售点陈列情况；通过电子价签、无人智能冰柜以及线下管理培训来赋能传统食杂售点；与B2B平台合作共建数据分析平台，监控市场份额、售点满意度、丢失顾客信息等数据。
虽然与B2B平台的合作尚处于磨合期，但可口可乐方面表示，能看到B2B平台正日渐成熟，接下来会建立对B2B平台营运的量化工具，这有利于双方建立互信的合作，对B2B平台的业务提升亦有帮助。可口可乐介绍，评价的指标主要有价格规范、全面铺货、精准活动、减少缺货和有效陈列。目前可口可乐已经挑选了部分B2B平台开始试运行，会上线可视化数字平台来呈现量化结果，从数据中去发现和改正问题，预计到2019年下半年完成评价体系的铺设。
作为另一家全球领先的快消品品牌，雀巢则表示，目前也在寻求与理想的伙伴合作。雀巢主要关注三点，一是数据共享，包括基于购物行为的精准营销、精准的产品组合、高效的库存管理；二是物流服务，能触达下线边远地区的物流服务和最后一公里配送；三是资金流，涉及售点管理、货物摆放以及收款能力。
可以看到，其实对品牌商来说，谁来做并不重要，重要的是究竟能不能通过供应链的优化，帮自己满足消费者的需求。相较于传统经销商，B2B平台有着利用互联网实现规模化交易的线上化和数字化的优势，品牌商对B2B平台营运的量化机制的尝试，也表明了品牌商对B2B平台有一定的期待。但也应该看到，B2B平台自身的发展，目前还处于加强小店黏性、提高交易效率、降低交易成本的探索期，部分B2B平台也还没有找到稳定的生存模式。对供应链的赋能，要走的路还很长。
传统的快消品流通渠道中，品牌商、经销商、终端小店两两之间都有着或多或少的摩擦，而如今面对消费升级的挑战，商品流通的各个环节呈现出了越来越明显的合作趋向。这样的融合发展，将为快消品行业带来怎样的变革呢？让我们拭目以待!
