2017年下半年，陆续有大品牌开始跟进B2B。近一年的时间，不时有各种渠道发布某B2B与某品牌签署战略合作协议。当下的时间点，多则一年，少则数月，B2B与厂家大多度过蜜月期，合作正步入正轨，具体合作如何呢？近日，新经销走访了数家头部快消厂家，了解合作的状态和境况。在交流过程中，厂家高管提及最频繁两块内容：第一、B2B与厂家的博弈；第二、传统深度分销的价值。
为什么这两年厂家开始积极拥抱B2B？某知名品牌部门总监告诉新经销，“因为B2B名声大，不少品牌商决策层认为B2B能够快速上量，瞬间覆盖。这是厂家在最初积极拥抱B2B的初衷。”，并且，早期 B2B平台对产品的大量补贴，也让很多品牌商有了“占便宜”的想法。
因此，合作的初衷，大体是把B2B当成了一个超级大经销或者分销。在与 B2B 平台合作的过程当中慢慢发现，B2B 在销量上确实可以帮助品牌商在短期内上量，但是平台大量的价格补贴导致市场分销价格体系崩盘，经销商怨声载道。另一品牌业务总监表示，该公司从2017年与B2B签署战略协议以来，两方之间的合作是进进出出。一直没有实质性进展。
问及原因，该总监向新经销举了一个案例：
在该品牌某个华东强势市场，线下经销商体系非常成熟，厂家一开始拒绝和B2B平台合作。B2B找到本地的经销商，并从其处现金批量采购。合作前2个月，该经销商很开心，销量增长非常迅猛。但是过了2个月发现，原来下面有三十几个分销商，开始陆续停止打款，并且持续减少。这下经销商慌了神，走访小店，小店主反馈：从分销商进货还要打电话，价格还没有 B2B上优惠，在B2B上下单，更方便，而且线上时不时得搞一个促销，对于小店来说，反正线上线下都是你家的货，谁家便宜我一定从谁家订货了。
最终结果：市场没有掉量，但是分销商死了。
没有办法，该品牌商和 B2B 谈判，针对以下问题展开了对话：
品牌商：先给你一个空白市场，帮我开拓一下看看.
B2B：你们拿这么弱的地方给我们，我们怎么能做起来？你们自己都“打”了好几年的地方，都做不起来，你让我去做，怎么可能呢？
B2B : 只要你给我畅销品，我们可以把货很快铺下去。我们平台有大数据系统，能给你精准分销数据分析，给你提供经营决策依据......
品牌商：畅销品都给了你，你能完全承接我们几百亿线下存量的盘子吗？如果不能，你今天一波活动，后天一波促销，把我线下的价格彻底搞乱。我的经销体系怎么办？
该总监总结合作出现问题的原因：品牌商辛辛苦苦花了几十年栽的树，B2B上来就想摘果，我们肯定不答应。
B2B又想拿畅销品，还想要核心市场，品牌商怎么会给你。B2B无论是想要强势市场，还是想要畅销品，说到底，是缺乏推新品的能力。
畅销品于弱势市场而言，是新品；非畅销品于强势市场而言，仍是新品。B2B无法做增量，所以品牌商在合作的过程当中一定会慎重考虑。
当然，一些国际品牌，本来在渠道方面比较弱势，或者是一些个清家清品牌，原来渠道重点是 KA，和 B2B 的全面战略合作，是理所当然的事情。
我们从商业逻辑看，B2B一定是比传统线下分销的效率更高得多。但是为什么厂家就不能认真跟B2B合作，一起成长呢？说到底，传统的线下分销对于厂家来说，有更重要的价值和意义。
某饮料品牌高管告诉新经销，以我们自身品牌为例，自身的经销商和分销商体系可以保证在旺季来临前，数千万件产能对应的资金提前就进到公司账户。这不是哪个多大的B2B公司能够解决的。
民间这些成千上万的经销商，别看单个小，但聚沙成塔，一个月就能完成甚至数以亿计的销售收入。往大一点看，整体快消品市场近十万亿的生意，这不是哪一家B2B平台能够承接的。”
“对于品牌商来说，经销商的价值不仅仅是可以帮助品牌商分销商品，更关键的是还能够厂让家今天提前拿到明天的钱。”
因此在传统线下分销体系下，众多经销商除了愿意跟厂家一起培育市场，推新做增量之外，对于厂家来说还能够解决资金问题。这两点是当下B2B做不到的地方。
既然做不到，能不能不做呢
B2B与厂家之间的合作是不是无解？
某酒饮品牌商高管李总告诉新经销，“B2B与厂家要长期友好合作，首先在合作观念上要进行转变。品牌商方面，要改变把B2B平台当成是大客户的意识；B2B方面，也要改变打劫的思维，营收和估值先放一边。”
我们愿意给B2B强势市场，但是希望是个性化或者是新品；
我们也愿意给 B2B 畅销品，但是摘桃子不可以，我们愿意与B2B携手开发市场，高毛利，高投入，B2B的地推人员和厂家一起完成市场的覆盖。
品牌商的这个想法这样可行吗？可能 B2B会觉得很难。因为平台不只你一家品牌，平台推3个品牌还可以，30 个，300个，3000个品牌战略性地推广几乎无可能。
阿里巴巴零售通行业中心总经理惊石先生在FDIC2018快消品渠道创新大会接受新经销采访时表示：“我们从来不认为自己是B2B平台，我们是新零售的解决方案。”
李总认为：基于双方彼此的需求，品牌商、B2B与经销商三方可以在在强势区域市场试点，B2B给予非畅销品在该区域充分的曝光度，厂家给予高政策投入，经销商做一线人员地推，只有三方通畅的合作，才有可能产生1+1＞2的效果。
