随着腾讯在国庆节期间的架构调整,以及最近QQ也上线小程序,社交平台对零售电商行业来说,基本标志着全面开放。
这种开放有拼多多、云集、微盟、有赞们在去中心化的社交平台的不懈努力,也有京东、国美、苏宁等传统零售电商企业需要更多新的增长的需求。
包括腾讯自己在接下来十年的中国产业变革需要做出的新的、可持续发展的突破,零售电商的可持续性和无边界已经被市值超万亿的亚马逊证明了。
中国的阿里同样凭借着生态系统的方式从线上走到线下,四处攻城略地,凶猛异常地持续突破,成为BAT甚至是中国经济体系一股最强大的力量。
截止11月7日,阿里和腾讯的市值一个是3922亿美元,一个是3632美元(按照港元兑美元0.1277的汇率)。
阿里和腾讯的市值差距在加大,除了经济大环境的因素外,还有腾讯近半年来的市值大幅缩水,本文就不过多分析这个原因。
回到本文的分析重点:社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心。
这是基于我对这两年来微信上的零售电商企业的跟踪研究,以及自己做的一些实践试验的研究成果。
首先要明确的是:社交平台是天然去中心化的工具。这是因为每个人的好友都是不同的,虽然有重合;工具的特征是平台不生产和定义内容,所有内容都是由用户和企业产生。
简单点说,对于一个微信的新用户,不加好友不关注公众号,就是一片空白。(现在微信依托中心化的腾讯视频和去中心化但是每天都产生大量内容的公众号,做了聚合内容的“看一看”,让微信新用户没有好友不关注任何公众号也能够看到更多内容)。
这种空白和没有联网下载应用的苹果手机是一样的。从本质上来说,微信和苹果手机都是去中心化的工具产品,一个软件一个硬件。
按照这个思维,众多以工具切入在微信做零售电商获得腾讯的投资,并快速发展壮大就可以理解了。
拼多多的拼团是去中心化的工具,SEE小店铺、有赞、微盟的小程序商城也都是去中心化的工具,它们在微信的生命力很旺盛。工具很轻所以借助社交平台规模化的速度很快,还无法被有效监控。
它们会被阿里和京东两大中心化平台电商所忽视,在它们眼皮底下发展壮大也就很好解释了。
根据我的研究和观察,现在的SEE小店铺、微盟和有赞们,会持续蚕食淘宝的份额,并在供应链能力提升以及微信中心化野心显现后进一步威胁天猫和京东。
去中心化的工具让很多小微企业有了和规模过万亿的中心化平台电商平起平坐,甚至超越的机会!
这在搜索时代是不可想象的,在移动社交时代已经变成现实。如上图所示,搜索时代成长起来的阿里和京东更擅长经营产品(商品),尤其是自营自采的京东,供应链拥有决定性的优势。
对于零售电商行业来说,或者任何行业来说,经营用户才是永远的优势。京东在上市前非常明智选择了腾讯入股,这使得它在移动社交时代不至于太被动。
阿里虽然失去微信的阵地,却通过收购获得了更多微信之外的新老力量,尤其是线下的零售策略和近期入股今日头条,新的电商模式和零售模型被打造,出现了两三年左右(2012～2014)的彷徨期后,阿里变成了资本更为期待的新宠!
高瓴资本在美股持仓市值大约60亿美金,今年一季度的时候,JD的持仓约14亿美金,算是绝对的重仓股,但是一个季度就狂减持了6亿美金,而阿里巴巴则是加仓了约9亿美金,加上之前持有的阿里巴巴,总共持仓约12亿美金,一增一减,阿里巴巴已经成为了高瓴资本的第一大持仓股。
阿里开始想办法提升用户经营的能力,并利用中小卖家贡献的血汗钱(超高利润)和资本四处出击,零售电商新的战争才刚刚开始。
毕竟去中心化工具思维的社交电商成功典范—拼多多在纳斯达克上市的激励下,新选手们越来越多了。
有优势就会有劣势,去中心化工具思维同样如此。那么根据我的研究和实践,简单分析这种思维的局限性。
一、运营能力缺失:包括获取流量、运营规则和机制、商品及商家组织、促销、会员体系等。
运营能力是零售电商规模化最重要的能力,像618和双十一这样大促,去中心化工具思维的社交电商目前还很难跟进,最主要的原因也就是运营能力缺失。因为定位为提供工具,所以无法很好地组织商家共同进行大型的促销活动。
没有中心化的平台,也就没有必要建立规则和机制,甚至都不需要获取流量,也就不需要进行会员体系的建设。
运营能力的缺失,同样让去中心化工具思维的微信无法和阿里真正在零售电商的战场拼杀。
当然,随着微信中心化野心的显现和组织架构的调整,明显将加强其在零售电商的运营能力。
二、技术工具化,无法建立2B的产业思维。
平台化电商最终胜出的只有京东和阿里,一个侧重自营的重模式,一个侧重运营和平台建设。后者市值一度超过4000亿美元,前者则一度跌至400亿美元。这十倍的差距,在我看来是2B的产业化思维差异造成的。
单纯从技术角度分析,阿里的卖家后台可以说是投入最大也是体验最好的,而京东则把钱投在了采购商品和自建物流体系。
显然,阿里和京东的技术都不是为了做一款好用的工具,而是在深度理解商业模式和运营体系、组织架构、盈利模式的基础上,做出适合自己平台模式和商家的平台。
这种平台思维比工具化思维最大的难点在于:如何平衡平台自身和平台角色的利益,以求同存异取得合力,形成生态系统,动态平衡地发展。
做平台,需要大资本和长期投入,这是中心化电商平台的特点。
这个特点也让它们时刻关注B端的需求和产业的变化,去中心化工具思维的社交电商关注的更多是工具的易用性,对使用工具的商家关注反而不多。
从这个角度来分析,也能够理解马化腾会在知乎提出产业发展这样的问题。(抛开知乎PR的因素)
这两个局限随着微信中心化的野心将会出现新的变化,对于想要进一步提升规模的社交电商新老选手们来说,是利好;
对于品牌商来说,它们可以用更少的投入获得更多的回报,并且不会出现中心化电商劣币驱逐良币的问题;
对于传统零售商来说,它们再次拥有在线上成就新电商平台的机会。
前面提到的“看一看”让微信新用户在没有加一个好友和一个公众号的情况下仍然有可看的内容,那么微信顶部和无处不在的搜索框,以及独立在发现频道的“搜一搜”,让用户又多了一个可以获取内容的方式。
“看一看”和“搜一搜”,拉长时间维度来分析其战略的重要意义,很有可能会让阿里系再次陷入新的“彷徨期”!
在双十一前微信进一步开放了商品搜索能力,我们再分析其底层搜索机制,大家就会觉得我下这样的结论并不夸张。
11月2日,微信小程序的搜索栏中开放可以搜索到商品,这是继“搜一搜”之后,微信对商品搜索功能的第二次开放,也是相当彻底的一次开放。自此,微信中已经形成了一套直通商品的交易通道,支持完整的购买流程。
在微信“发现”中点击进入“小程序”页面,即可找到“搜索小程序”一栏,键入羽绒服、耳机、被子等关键词后,均出现了以单品为维度的商品列表。
这些商品的来源已经不局限于京东,而是来自更加广泛的平台及商家,如“韩都衣舍官方商城”、“太平鸟男装旗舰店”、“森马官方旗舰店”、“张大奕说”、“同道大叔买手商城”、“达令达人”、“我的物美商城”、“轩然优品”等。
进入以上商家页面可以看到,帮助其接入微信的技术服务商包括有赞、小店等这些前面提到的去中心化工具思维的新选手们。
而且相较“搜一搜”中呈现的商品列表,“搜索小程序”中的商品搜索结果里出现了一些新的社交元素,如“好友认为好用”、“朋友想买”等,这些社交元素在“看一看”的搜索功能中同样出现了。
了解了前台的搜索,再来分析底层的后台搜索机制和规则,根据公开信息和亿邦动力网进行的多次搜索测试,总结了三个部分:
一、 商家小程序优先。
多次尝试搜索得到的结果均优先展示了商家的小程序商品,京东、蘑菇街等腾讯投资的企业并未牢牢占据前排,这无疑给了落地小程序业务的商家一剂强心针。
二、 加购和点击购买影响搜索权重。
只要消费者在商家的小程序中点击过“加入购物车”或“立即购买”,这些被加入微信购物清单的商品便会出现在日后的搜索结果中。
三、评价及点赞影响搜索权重。
消费者在商家处购买并收货后,会收到一个评价提示,如果是正向评价,就会为该商品积累“好友认为好用”。消费者在商品详情页点击“想买”,则会为商品积累“朋友想买”。
最终,这些会都让商品优先出现在其他消费者的搜索结果中。
另外根据一位接近微信的朋友指出,传统电商平台的商品展示规则非常复杂,包括销量、类目匹配度、转化率等,但销量在其中占据的权重“路人皆知”,导致刷单平台与电商平台之间一直玩着“猫和老鼠”的游戏。
他透露,微信未来会创造一套全新的搜索机制,让商家可以公平的展示综合实力。
搜索时代成就了过万亿的中心化的电商平台京东和阿里,那么去中心化的工具思维+社交平台的中心化搜索必然具备建立更大的生态体系和空间,微信在电商领域的中心化野心已经显露无疑。
只是想要支撑这个野心,还需要有更多具备去中心化工具思维的社交电商们,而且他们在供应链、物流等后端服务能力的体验要优于行业平均水平。
显然,腾讯入股的京东,在两年前提出的零售基础设施服务商战略让人感觉不谋而合,或者本就是谋定而动?
