说起团购大家都不陌生,千团大战时团购就已经深入人心,但是团购在千团大战之后就慢慢陷入沉寂阶段,只留下美团等独角兽还在活跃,这样的状况一直持续到2018年才有了转折。
进入2018年以来,社区团购掀起了新一轮团购热潮,在资本寒冬期获得了不俗的融资成绩。据不完全统计,社区团购截至目前已经获得总额超过20亿元的融资,其中食享会获得1亿元A轮融资;选好货一月之内就完成三轮融资……
大批的入局者和巨额资金的投入也让团购领域呈现百花齐放的局面,涌现出了如十荟团、考拉精选、你我您、选好货等平台,如此盛况之下,业界纷纷猜测社区团购领域很有可能会孕育出下一个像拼多多、美团一样的独角兽。
对消费而言,团购就像一次赌注,一切看运气,一旦产品不好消费者便会很快脱离团购群。用户对团购的信任度不高,导致很多团购平台难以形成稳定的客群。
而社区团购从社区入手把信任屏障撕开一道口子,利用社区的半熟人社交特性打进消费者内部。随着团购次数增加,消费者之间的交流越来越多,用户对社区团购的信任度不断加深,用户粘性也会不断提高。社区团购既能优惠购物,还能加强邻里关系,很快在社区中火了起来。一时间,平台剧增,资本蜂拥。从以下四点优势来看,社区团购确实有一定的底气。
一是区域优势。社区团购不同于其他团购的地方是以社区为单位定点团购,消费群体都处在相同的区域。将消费群体分类的好处在于方便精准推荐,因为同一社区消费者的消费水平和习惯存在很大的共性。通过消费者共性,社区团购电商可以覆盖绝大部分消费者的需求,也利于增加销售量。例如呆萝卜平台在合肥地区每月以数十家新店的速度增长,截止今年8月底,已经有95家社区店。
二是现金流优势。社区团购采用的是产品预售制,先预定收款后采购,电商们不需要先垫付资金,对电商的资金储备要求不高,降低了长期经营的难度。也就是说,电商平台不需要资金的加持,就可以快速向别的地区扩张。比如鲜乐拼这类没有母公司背书的创业型平台,就是因为现金流健康度高,才得以在短时间内扩大规模,上线三个月就已经拥有300多个社群。
三是模式优势。社区团购是轻模式运营,没有门店要求,也没有技术要求,只要团长开设“虚拟店”统计预售情况下单,之后由物流送到团长定点处后消费者再自取。整个操作流程简单便捷,可以迅速在其他社区复制实施,进而快速进军全国。比如你我您平台,以小区为单位招募团长,然后建群由团长负责销售和充当收货点,再给团长发放佣金就可以了,这样简单的模式让平台发展速度加快,目前你我您平台已经覆盖了10多个城市,上万个小区。
四是流量优势。在线上流量越来越贵的情况下,如何建设流量渠道是各行业都要面对的问题。而社区团购有着独特的流量获取优势,即利用熟人效应迅速增加流量和逐步提高消费者粘性。比如虫妈邻里团平台,由宝妈充当团长发挥熟人效应在小区中形成团购群,再通过群内的人带来更多的消费者,这样的用户粘性也很高,相关数据显示,虫妈邻里团的老用户复购率高达90%。
基于以上优势,社区团购电商们得以快速发展,再加上社区中潜在消费者众多,有前景又有资金的社区团购成为了炙手可热的新风口,但是这个风口真的能吹出下一个拼多多或美团?
社区团购被称为千亿级市场,但是这个千亿级市场会不会出现拼多多、美团这样的独角兽还待定。从超级独角兽的发展历程来看,美团是及时抓住市场空白,迅速抢占市场,积累体量形成规模;拼多多则是通过海量产品来打造多元化优势,抓住低端市场,迅速打出知名度,渐渐积累了大量的用户。以这些条件来衡量,社区团购领域目前还不具备可以培养出独角兽的土壤。
首先,产品单一化趋势明显,丰富种类不易。社区团购以社区中最普遍的需求,也就是日用品和生鲜水果为主。为了积累用户,社区团购平台们都是侧重于这些商品,导致提供的产品种类很少,偏向于单一化的趋势发展,但专类发展极易使电商重度垂直化,以后想要添加新的品类线恐怕不容易。从市场发展惯性来说,单一化的电商更适合发展成为小而美的企业,市场估值存在天花板,所以很难成为美团等估值高的超级独角兽。
比如近日获得1.3亿美元融资的每日一淘,由国内生鲜领导者每日优鲜孵化而出,专注于生鲜品类,照目前的趋势,未来很有可能会继续重度垂直,然后发展成为一个小而美的垂直独角兽。
其次,电商平台数量不断增多,在各个地区分别发力抢夺市场,短时间内难以加快扩张的脚步。社区团购进入门槛低,模式可复制性高,各类社区团购平台在新的地区接连上线,比如松鼠拼拼和同城生活,都是在今年8月份上线运营。不过这么多社区团购平台涌现出来,很快会在各自的产生地形成稳固的小群,这样一来就会加剧平台向外扩张的难度,像同城生活平台,虽然发展速度很快,但是目前为止覆盖的社区也局限在苏州地区。
最后,市场趋于理性,开疆扩土难度升级。随着互联网经济的不断发展,电商平台种类和数量都在急剧上升,市场开始趋于买方市场,消费者的选择更加丰富,已经从争逐尝鲜的阶段转向理性消费阶段。这也意味着,即使社区团购平台是新事物,以新鲜性为噱头也吸引不了大量的用户,消费者更多的是冲着平台特色理性选择,而且,团长带来的流量红利范围有限,新用户增长很快就会碰到天花板。
比如今年9月份上线的考拉精选平台,前两个月利用团长的熟人效应让用户数量迅速增长至6万,但是接下来用了两个月的时间才增长了3万用户。再加上受到新出平台优惠营销带来的分流影响,考拉精选后面的规模增长加速度上升的几率应该不大。
从社区团购现有的发展条件来看,目前的平台如果发展顺利的话极有可能会成为小而美的企业,若想成为美团、拼多多等超级独角兽,还有一场恶战要打。随着平台数量持续增多,未来恐怕还会出现“千团大战”或是经历多场洗牌,之后独角兽才会渐渐浮现。所以现阶段社区团购平台们的首要之务是加强内力,增加企业实力迎接未来的挑战。
其一,完善供应链,增强市场竞争力和为增加品类做好准备。目前社区团购正处在百家争鸣的时期,电商平台们需要打造出特色优势来增强市场竞争力。而从社区团购的发展趋势来看,供应链是下一阶段的竞争重点,也是提高团购效率的重要保证,所以电商下一步应完善供应链的搭建。
对于松鼠拼拼等独立创业平台来说,可以从入驻商家着手,设置进场门槛筛选优质商家,然后与相应的物流公司合作;若是小区乐等从母公司孵化而出的平台,可以直接利用母公司的供应链优势,在原有的供应链基础上添加本地特色或是新颖产品如特产,壮大供应链系统。通过供应链使流程标准化,从源头做好品控和提高业务效率,进而增加用户的粘性和吸引新用户,从而增强平台竞争力,也为平台增加品类做好前提准备。
其二,试水新品类产品,逐步丰富品类。虽说社区团购普遍存在重度垂直化发展的倾向,但是这并不意味着电商就必须朝着这个趋势发展。电商可以在搭建供应链增加用户粘性的基础上,慢慢试水新品类,一步一步增加产品种类,再利用新品类吸引新的用户,扩大用户规模。
由于目前的社区团购用户多为女性用户,所以考拉精选等垂直化平台可以先试水美妆类产品,比如性价比高的护肤品,然后再根据用户反馈来增加其他商品。
其三,加速下沉城市,另辟蹊径扩大规模。在团购平台快速增加的时期,抢占市场必须要及时。团购的现状是一二线城市的消费者更信赖大品牌,用户几乎都被美团等大平台占据,社区团购电商想要增加更多的新用户只能往下沉城市这条路走,不过下沉城市的平台也不少,所以一定要加快下沉城市的速度。
例如选好货等新平台,可以走“农村包围城市”路线,从四五线社区入手,快速在下沉人群中留下第一印象,抓住先机再慢慢留住用户,这样就算有新的平台进入也不会有大影响。
总的来说,社区团购以其独有的发展优势和广阔的市场前景,渐成风口,也引来众多资本和入局者。不过社区团购本身也有发展的劣势,再对比美团拼多多等的发展条件,现在出现独角兽电商的可能性极小。而且,目前尚在百花齐放的阶段,社区团购电商平台们应把重点放在修行内力上,以坚实的壁垒应对前路的挑战。
