2015年9月，阿里巴巴启动零售通项目。2016年5月，零售通事业部正式成立；同年9月，原宝洁大中华区营销总裁林小海加入零售通，任职阿里巴巴副总裁、零售通事业部总经理。截至2018年底，零售通交出的成绩单是：覆盖超过100万家小店，GMV是2017年的三倍。按照林小海的规划，零售通在2019年要实现覆盖150万家小店。
线下存在600万家夫妻老婆店，占据快消品市场50%的份额。但是一方面，品牌商需要通过多级经销商来触达小店，供应链效率十分低效，对消费者的洞察也相对滞后；另一方面，小店由于处于行业最末端，商品采购价高、质量无保障，无法体系化管理商品结构和库存等。正是由于小店业态庞大且分散，行业痛点凸显。电商巨头在收割完线上红利之后，显然不能错过线下小店数字化变革的时代契机。
小店的核心场景是到店，覆盖300m的范围，主要服务周边1000多个消费者。林小海说到，小店之所以具备相当的竞争力，原因在于：1、租金、装修和人工等各方面成本低；2、由于和周边消费者是邻里关系，因此服务更加有温度，对消费者也更有洞察力；3、选址灵活，可以在学校、工厂等区域。
林小海认为，新零售本质上还是大数据驱动下的人货场重构。零售通想做的事情，一是给小店供应价格低、品质好的商品；二通过数字化改造帮助小店优化商品结构，增强组货和库存管理能力；三是拓展业务边界，比如除了到店，增加到家场景。
林小海把零售通平台上的小店分为三个档次：月采购额在3000元以内的小店，十分看重商品价格是否便宜，业务员是否会天天来，能否送到货，售后如何；月采购额在3000-10000元的小店，他们有一半是靠业务员推广，另一半则是靠促销或者有临时补货需求；而月采购额超过10000元的小店，基本是主动来零售通采购，并且已经可以展开业务分析、品类推荐等数字化改造的合作。
如意POS机是零售通开发的对小店进行赋能的一个重要工具，可以把库存、交易、客户等门店指标进行数字化管理，更重要的是其背后链接的是阿里的整体能力。首先通过阿里的大数据和云计算，可以帮助小店优化商品结构、货架陈列；其次零售通依靠阿里生态，可以通过话费充值送天猫超市购物券、天猫小店优惠券等营销手段吸引消费者到店；最后零售通平台上入驻了3500家品牌商，他们过去的促销活动只针对大卖场，现在小店也可以享受到品牌商的促销补贴。
在去年世界杯期间，1000多家天猫小店接入了饿了么，饿了么给了一定流量支持和佣金优惠。据亿欧了解，接入外卖的小店平均每个月可以多出6000元的营业额，利润增长1500元，虽然整体大几万的月流水并不多，但线上作为非核心业务是很好的增量。林小海介绍，零售通此前打通了手淘和饿了么，虽然手淘流量是饿了么的很多倍，但转化率很低，原因在于小店是即时性消费，不同于天猫超市与盒马是计划性消费，因此饿了么作为即时消费平台将会是零售通线上的主要入口。
林小海说，零售通仍是创业团队，还处于投入期，现阶段的主要考核指标是如何提高小店的流水，而非自身GMV的增加。不过他明确表示，零售通未来的收入来源大面上是来自品牌商，而非小店，变现方式有以下几种方式：1、品牌商的技术服务费或者交易佣金，不过这一定建立在能给品牌商提升原有渠道流通效率的基础之上；2、规模化的天猫小店可以承接广告和营销业务；3、零售通可以积累大量多元的数据为品牌商提供业务分析规划的依据，目前使用如意POS的头部小店占比仅有1%，不过增速较快；4、很多小店有贷款需求，零售通掌握了他们的交易数据，可以为他们提供供应链金融服务。
目前零售通已经拥有30多个区域仓、城市仓和商家仓，区域仓SKU5000个，城市仓SKU3000个，商家仓则包含3C、文具、玩具等一些长尾商品。通过阿里的大数据体系，商品潜力，品牌商推广计划等维度，零售通会对商品按季度或者按月进行10%的汰换。
对于仓的运营，零售通采用的是“云仓”、“实仓”并用的轻重结合模式。所谓云仓，指的是比如乳饮和水，仓的占用率高然而毛利非常低，品牌商原有的经销体系很稳固，零售通就负责接订单并且赚取信息服务佣金，经销商来送货上门，文具玩具等长尾商品也是如此。实仓则是针对巧克力、零食等标准品和部分差异化商品。至于鲜食，林小海透露，零售通已经在几个城市进行测试，现在鲜食的难点已经不是供应链，而是小店对于短保商品的经营能力，零售通正在思考用IoT的方式来解决这方面的问题。
谈及竞争对手京东新通路，林小海表示，600多万夫妻老婆店，有一半在农村，一半在城市，零售通的100多万家以4-6线城市为主，而新通路虽然数量只有零售通的一半，但做得更深，可以做到乡镇和农村。林小海坦言，并非零售通不想做农村市场，而是在订单密度不够的情况下，供应链成本划不来，在订单密度有保证的前提下，零售通会逐步向农村下沉。
林小海强调，虽然阿里零售通和京东新通路经营的商品类似，但核心的基因是不同的。“我们是平台，商品的定价权和营销规划都在品牌商手里，我们不做品牌商和小店之间的隔离墙，更不想成为全国最大的经销商。我们深知每个品牌商都想要维护自己的经销商体系，拥有自己的小店客户，触达自己的消费者，虽然这条路起步很艰难，但用数据把品牌商和小店连接起来就是我们坚持认为对的事情。”
