2019年2月20日,红牛北京生产基地的第100亿罐红牛成功下线,这无疑成为了每一个红牛人的高光时刻。
红牛人要庆祝的不仅仅是100亿罐,更重要的是在前有商标案缠身,后有一众国内功能饮料品牌围追堵截的情况下,依旧能够实现增长态势。
据相关内部人士透露,2018年红牛业绩亮眼,已重返200亿营收宝座。AC尼尔森的数据显示,2016、2017年,中国红牛的营收持续下跌,跌幅分别为7%和19%。而到了2018年,红牛却异军突起。不仅止跌,还实现了逆势增长。
要知道2018年这一年,红牛过得不容易。除了要面对竞品和商标案以外,在内部华彬为控制风险,将更多资源和精力投入到了战马上。也就是在这样的背景下,红牛却奇迹般呈现增长。
这增长的背后,除了红牛本身积累数年的品牌和渠道势能外,还有一支“神队友”在默默扶持和助力红牛的“深度分销”。
“厂家在禁止我们跟B2B平台合作的同时,每个月还要增加我们的任务量。没办法,B2B平台是消化红牛最快的一个渠道,我不管是卖给谁的!能帮我完成任务拿到返点,我们就给供货!你以为红牛公司不知道呀?城市经理是有业绩要求的,也是睁一只眼闭一只眼”。南方某红牛经销商告诉新经销。
虽然华彬集团广州分公司在去年4月下发通知,为维护市场价格体系稳定,维护广大经销商及通路客户的利益,严禁红牛经销商与B2B平台合作。但这并不影响经销商与B2B平台的合作。毕竟对经销商来说,B2B平台给予补贴,既能完成厂家的任务,又能额外获得平台的奖励。
快消品B2B平台是互联网时代下的产物,自然也遵循着互联网补贴烧钱的策略,快速获客抢占市场,和时间赛跑。或许是红牛无意识,在这场补贴战役中,B2B平台帮助红牛完成了一次深度分销的“升级”。
红牛是整个快消品水饮类目为数不多的200亿级的超级单品,体积小重量轻,保质期长,且客单价高,价格长期稳定。正因为这些特征让红牛在流通渠道如货币般属性存在。
快消品B2B在发展的初期,需要的是数据,最直接的考核便是销售额(GMV),费用补贴也是以此为标准(5%)。“10箱矿泉水才两三百,便宜5个点一箱,才少一块多,还占一大块地方。红牛一箱可以直接少5块多,比二批利润还高”,某区域红牛经销商对新经销表示。
综合上述因素,在渠道变革中,红牛被时代选中,成了最佳的补贴对象。坊间甚至传闻,一名不会卖红牛的平台地推人员不是一名合格的地推。
一场由快消品B2B主导,红牛在其中唱戏的补贴游戏中,谁是获益方,谁又是受害方?
简而言之,获益方有四类:
1)夫妻小店,红牛不愁卖,相比以前,便宜且挣得多了;
2)经销商,利用平台规则,即完成厂家下发的任务,也获得平台给予的额外奖励;
3)B2B分公司,平台要的是数据,分公司顶的是KPI。KPI完成了,自然就有了收入;
4)红牛地方办事处,亦是如此,完成了KPI任务。
受害方呢,有三类:
1)存量市场就那么大,不懂规则的经销商,因为销售下滑,任务完不成,利润下降;利用B2B平台完成销量任务的经销商虽然完成了厂家的业绩要求,但是部分B2B平台的窜货乱加却扰乱了市场的价盘,损坏的最终还是自身的市场;
2)红牛企业,虽然重返200亿,但也导致了大量红牛全国性的窜货,市场混乱。200亿的背后似乎并不那么良性。
3)B2B平台貌似通过红牛这个硬通货品牌建立起了与门店之间的联系,但是却极易在后者认知中建立起“低价”的印象,价格优势一旦消失,小店的粘性也极易流失。
获益和受害两方,犹如事物的A面和B面。从辩证角度看,B2B对快消品行业的深分品牌,虽然有问题,和现有的渠道冲突,因为补贴打破原有稳固的传统分销链条。但同时也能看到,B2B的优点,24小时实时在线,各种各样的工具和灵活精准的促销活动。红牛重返200亿,至少可以从正面验证,即使是深分品牌,B2B也可以帮助其实现销量的增长,增加网点覆盖和渠道渗透率。
坦率地说,在利与弊的冲突上,至少笔者看到的是利大于弊。
不可否认,现阶段的B2B在发展的过程中确实出现了各种各样的问题。尤其是在B2B发展初期,窜货、乱价等现象更是履见不鲜。但是随着行业逐渐走向纵深发展,B2B已经愈发从原来的搅局者逐渐变成了整个快消流通供应链中的赋能者。
尤其是在无人零售、无人便利店等新零售业态兴起以后,B2B所迸发出的在全国范围内的集采能力、数字化能力和统仓统配是大部分的传统经销商所不能匹敌的。从粗放式经营的跑马圈地到精细化运营的数据赋能,越来越多的B2B平台开始正式品牌商在整个流通链条中的位置,也越来越看清楚了自己在渠道数字化过程中的位置。从这个角度来看,新经销坚定不移地认为,快消品流通环节一定会实现渠道的数字化,B2B无论以怎样的形式存在,在未来的快消行业发展中都必定将会扮演愈发重要的角色。
