3月18日,由京东新通路与新经销联合主办的“商无界,心同路”——京东新通路无界零售行业峰会在成都盛大召开!
以下内容是新经销创始人赵波先生在会议现场发布的《2018-2019快消B2B行业趋势报告》演讲内容,经新经销整理,以飨读者。
今天给大家分享的报告是新经销去年大概用了4-5个月的时间,调研了大量的品牌商、经销商、小店以及B2B平台贡献的数据,综合调研出来的结果,这个报告是站在整个快消品全链路看待渠道发展的趋势和变革。
在开始之前先回顾一下中国快消品行业商贸流通领域发展的变迁历史,这对我们去判断行业未来发展的变革有非常重要的一个指导性建议。
从1979年开始,中国的商贸流通刚刚从计划经济转向市场经济,那时商贸流通主要是以供销社的供销批发为主,从建国以来到上世纪90年代,中国大部分商品的流通是靠供销社,供销社下面有一级站,二级站,三级站,类似现在的一级代理商,二级批发商。
大概是从1984年左右整个商贸流通开始逐步发生变化,陆陆续续的综合性批发市场出现,一直到1999年,还有很多的知名市场,到今天还是有很有影响力,比如广州的白云市场,长沙的新高桥大市场,以及各地有专业的大市场替代当时供销社的职能。
再到1994年开始,市场中出现一个“新物种”,叫做经销商。为什么会出现经销商?大概从1992-1994年,当时邓小平同志南巡,回来发的第一份文件,叫做“关于国有资本加快退出商贸流通领域的若干意见”的红头文件,至此,中国商贸流通领域的供销社逐步退出舞台。
从1992年到1995年大量的供销社改制成了经销商,国内有很多经销商是这样由来的。同时,大量的外资品牌开始进入到中国,进入到中国后发现一个很奇特的现象,既不能找供销社,通过计划经济体系来做,也没法通过批发市场来做,只能找经销商,于是乎商贸流通领域开始十年的大发展。
一直到2004年左右,中国的快消品行业开始进入到同质化竞争的阶段,市场已经不再是短缺经济了,市场竞争逐步加强,深度分销开始深入人心。
随着2013年行业进入滞胀,整个快消行业出现了很严重的危机,当时比较典型的品类,比如牛奶、方便面、火腿肠、啤酒这些大品类突然间不好卖了,市场增量也没有了,中国30年的市场红利终于释放完成。
坦率地说,过去的商贸分销逻辑本质上是厂商共同联手,工厂通过大规模的生产,利用经销商实现大规模的分销,获得规模效应,实现成本下降。但随着互联网的普及,市场逐步转变,从线上走到线下,市场中出现一个新物种叫B2B,从2013年开始,当年有29家B2B平台出现。
到了2015年开始,有影响力的平台和一些资本相继进入到B2B领域,这时有品牌商和经销商注意到B2B的出现,京东新通路也是在2016年进入到B2B领域,一步一步到2018年,截止到2019年的3月8号新经销的调研数据显示,目前还有140多家B2B平台。
整个2018年新经销统计,大概有90家B2B平台关停,由此可见,虽然市场很大,但是竞争也非常的激烈。竞争的激烈说明,中国的商贸流通领域又将出现新一轮的变革,这一轮的新变革不仅仅是有互联网的叠加,更重要的是厂商商贸流通的供销逻辑会发生重要的转变。
过去是厂商联手,把经营触角伸到小店,新经销认为将来随着消费者的变化,一定是厂商店共同联手服务好消费者,从供应链的效率转向服务的逻辑,中间的平台将起着很重要的承前启后作用,它的数据化能力,大型供应链的交付能力,以及物流精准高效的服务体系能够去满足消费者多元个性差异化的需求,传统经销商在这个阶段会碰到很多的挑战和困难。
先说一组数据,2018年新经销对B2B行业的统计,2018年GMV在1000亿人民币左右,渗透率在32%左右,全国B2B平台的平均客单价在756元。756元怎么来的?这是新经销联合国内11家主流的B2B平台,他们将后台数据导给到新经销,结合数据做的一个综合测算。
另外,新经销预判大概在2021年左右,B2B市场会到达2300亿人民币左右,渗透率会达到50%,可客单价也会提升到1134元。
新经销调研了50家品牌商,72名中高层,10个商品大类;全国88家比较有代表性的经销商,12个商品大类和11家B2B平台,以及部分全国性的平台贡献出的数据;同时,新经销也走到一到五线城市,筛选了全国41个城市共计4478家店,历时半年做出来的《2018-2019快消B2B行业趋势报告》。
从行业趋势来看,B2B与通路各角色的合作日趋增强,有86%的品牌已经开始和B2B进行合作,较去年的55%,增长幅度很高,现在好像没有听说哪一家品牌商在2019年说我不和B2B合作,或者是严禁经销商、分公司不准和B2B合作,现在几乎没有这种声音了。40%的经销商开始给B2B平台供货,74%的小店从B2B平台上订过货,这个数据非常高。
从品牌商的角度看,越来越多的品牌商开始创建独立的B2B团队,较去年有很高的增长。早期团队很小,但是越来越多的品牌商增加了B2B相关部门的人员,而且在组织架构上开始陆陆续续从销管部、市场部把B2B的职能移交到销售部门做直接的管辖;另外从沟通上,品牌商开始重视数字化的通路合作,由总部牵头协调对接进行相关的合作。
当然,在这个过程中不少经销商受到快消B2B的冲击,这导致经销商转型的意愿明显上升,66%的受访经销商认为他们的生意受到显著的影响,93%的经销商明确表达有转型的意愿,较去年增加了16%,大概有一半的经销商希望转型成为B2B或者是数字化的经销商,其中有70%的经销商希望以各种形式与B2B平台合作,而非自建,因为自身的IT能力和供应商整合能力有限,经销商希望和B2B平台进行合作。
从B2B的角度来看,B2B平台竞争越来越激烈,而且越来越向头部的平台集中,去年有90多家的B2B平台倒闭,在三线及以下市场京东新通路有绝对的优势和实力,帮助品牌商下沉到三线及以下的市场,平均每家品牌商目前大概有4.3个B2B平台合作,平均每家小店装机大概在3.5个左右,经常使用的APP大概在2.6个。
从品类来看,水、饮、休闲零食在B2B平台发展潜力非常巨大,从数据看前三是水和饮料、休闲零食和酒类,从经营的品类权重和订货的品类权重有非常相似的地方,订货品类来看第一也是水和饮料,其次是休闲零食,第三是方便速食。
从B2B平台的品牌竞争力指数看,康师傅遥遥领先。从热搜、热销、覆盖的数据来看,康师傅、伊利、可口可乐等非常高。
第三方仓配的时机逐渐成熟。80%的经销商认为2018年较去年经营费用率增加了,现在年轻人极少愿意跑业务了,49%的经销商认为当地经销商行业的市场趋势更差,42%的经销商认为净利润下降了;再看机会,80%的经销商愿意尝试第三方物流,79%的经销商是租赁中心仓和城市仓,45%的经销商认为统仓统配统称物流是最佳行业的模式,34%的经销商希望与B2B平台进行深度合作,22%的经销商到现在为止还没有使用仓储和物流管理软件。
选择快消B2B平台的关键原因,从三个维度看,品牌商、经销商、零售小店。首先是品牌商的角度,B2B确实帮助品牌商完成了深度的渗透。去年大家都知道红牛发生了很多的事情,红牛这个商品本身在市场的投放费用是不高的,可就是在红牛去年几乎没有投入费用的情况下突破历史新高,完成200亿的销售额,大家知道为什么吗?其实是B2B给他卖的。
第二,B2B平台可以帮助品牌商简化分销流程,提升通路的效率,而且获得了以前看不到的进销存数据。当然,也有一些品牌商有顾虑,他们觉得B2B会扰乱价格,而且有一些平台确实在窜货方面自律性比较差。另外,B2B平台自身也有一些经营风险,很多品牌在跟B2B合作的时候仍然是跟头部的,跟有实力的B2B合作;
小店从B2B平台进货的原因,价格并非是小店选择B2B的核心因素,而是订货方便,描述一个场景:小店经营一天后,他盘点货后一定是打开APP看有什么货,有什么促销活动。第二,送货及时;第三,价格便宜。事实上,经营好一点的小店并不是太看重价格,小店更在意价格的波动,不要太波动,而不是价格便宜。为什么没有从B2B订货?有几个关键点,老是断货,不能退换货,送货时间太长,所以平台和供应商的强纽带关系,和品牌商自身的动销能力,以及B2B自身的能力,将来是B2B平台能否更大面积服务小店一个非常关键的因素。
最后总结一下,首先品牌商可以说是全面接受和认知了B2B的价值,而且合作在加强,开始有大量的专业人员和专业的团队做专业的运作;经销商即将迎接挑战,考虑升级转型,考虑三方仓配,这是他们很重要的选择方向,B2B平台竞争在加剧,差异化的定位是很重要的点;第三,精细化运营,对自身的经营能力、运营能力、自身的服务能力提出更高的挑战。对小店来说品类升级、服务升级和数字升级是未来扩大与B2B合作的最重要的因素。
