本文经零售老板内参APP(ID:lslb168)授权转载,如需转载请联系零售老板内参进行授权。
作者:零售老板内参 王彦丽
“升级供给端,京东新通路要在联合仓方面大做文章。”
核心导读:
1、京东新通路去年推出的联合仓战略,今年做了哪些升级?
2、新通路打造的供应网如何运作,它能为品牌商带来怎样的价值?
3、在新通路“一体化开放”战略下,传统经销商将获得哪些增量市场?
对于京东新通路来说,2018年是试验年,2019年才是真正的实践年。
近日,京东新通路像往年一样,在成都糖酒会上举办了“2019年战略发布会”。对于低调的京东新通路来说,每年三月的战略发布会,无疑是一年之中最重要的亮相,而相应的战略发布,也成为新通路未来一年的发展方向。
时间拉回到去年三月,同样的战略发布会上,京东零售集团新通路事业部总裁郑宏彦描绘了京东新通路无界零售的图景,分别从供应链、场景和营销三方面切入,在供应链升级方面,新通路推出联合仓配战略;在场景升级方面,新通路会让门店做增值服务,通过服务来增强门店与用户的粘性;在营销方面,慧眼系统、行者动销平台等黑科技将提升门店的动销水平。
而今年新通路的发展重点,其实就是上述概念的深入实践,尤其在供给端,要实现从供应链向供应网的升级,这张供应网涉及到联合仓的延伸以及平台智能化水平的提升,它们将共同促成京东新通路“一体化开放”战略的实施,即新通路打造的供应网将链接品牌商、经销商和终端小店,让原有通路更加高效、透明。
经过2018年的实验,新通路的无界零售取得初步成效。官方数据显示,2018年,京东掌柜宝用户数突破百万,活跃用户数达到上一年的3.5倍;掌柜宝门店单店产出达到上一年的2.3倍。此外,新通路联合仓覆盖30个省、近300个地市,服务70%的掌柜宝门店,新通路的合作品牌已经超过5000个。
京东新通路的2019年有两个关键词,一个是“开放”,另一个就是“智能”。我们首先要说的就是开放的内涵。京东给人的一贯印象就是自营为主,如今新通路却要开放,那么在零售的供给端,新通路如何开放自己?它的开放又将为行业带来怎样新的价值?
在理解新通路的开放之前,我们首先有必要理清京东为什么做新通路这件事,它的底层逻辑究竟是什么。
郑宏彦近日就首次向媒体阐述了京东做这件事背后的原因。首先,传统的经销商、批发商在中国出现是有原因的,因为在过去十多年的时间里,品牌商之间的竞争就是分销网络的竞争。在中国广阔的区域里,决定商品出货量的大小,主要在于你铺货的广度,所以品牌商逐级建立分销体系,力求将自己的商品分销到全国各地。在过去的若干年里,品牌商都是强化分销渠道。
后来,品牌商遇到一个新问题,那就是即便你的商品铺到门店也不一定卖的好,因为商品销售好坏,已经不完全依靠分销渠道,还与商品在门店的摆放位置、周边用户喜好等因素有关。于是,品牌商在强分销之后,又开始关注门店动销问题,而为了提升门店动销,品牌商开始派业务员去门店沟通,让自己的商品在门店得到最好的曝光。
但与此同时,矛盾也出现,随着业务员的增加,品牌商的成本也在大幅增长。于是,品牌商在成本和效率之间难以平衡。
在这种情况下,京东新通路应运而生,而它要做的事情就是,通过科技的手段,让整个通路的效率变得更高,也就是让品牌商用更少人力获得更高收益。但在这个过程中,新通路不是要替代品牌商的原有通路,而是互相合作,共生共荣。
新通路首先要解决的是供给的问题。众所周知,京东具有很强的物流优势,因此业务拓展初期,新通路是通过京仓京配来为小店供货,但随后就发现,对于一些高频、高服务需求的品类,京东的配送效率并没有当地的经销商或者批发商高效。
于是,在2018年战略发布会上,新通路宣布启动联合仓配,即与品牌商既有渠道、中小经销商和批发商合作,将他们现有的仓配资源作为新通路的联合仓,高频、高服务需求品类由联合仓配送门店;低频、慢流类商品则由京东中央仓发货。
到了今年,新通路的联合仓战略再次升级,履约环节将延伸为四大仓配网络,分别是京东大仓、城市仓,城市群仓和联合仓,它们将共同组成B端仓配网络。
之所以说它是仓配网络,是因为这四种仓不是分级运行,而是根据需求多元组合。为此,京东新通路推出了七大模块化通路解决方案,品牌商可基于自身在品类、品牌、区域和发展阶段的考量,按需选择更加高效、经济的通路模式。
例如,自身仓配能力或者区域经销商仓配能力非常成熟的品牌商,可分别选择厂商直接服务小店或者授权经销商服务小店;而自身仓配能力和经销商仓配能力尚未成熟的品牌商,则可选择京仓+京配,或者新通路联合仓配体系服务小店。
因此,新通路规划的这张供应网,将充分开放给品牌商和经销商,并且,新通路也把自己的服务能力充分模块化、组件化,根据品牌商的需求进行相应的组合。因此,新通路不是代替原有通路,而是帮助品牌商、经销商等各取所需,各展其能,从而在原有通路中创造出新的价值。
京东新通路在2019年的另外一个关键词就是“智能”。虽然说新通路自上线之日起,就一直注重打造各种智能工具,但2019年之所以强调智能化,一个重要原因就是,随着终端门店的快速增加,门店的数据和消费者的数据也在加速累计,这些数据使得新通路智能化产品的精准度进一步提升。
首先是“千店千面”。此次发布会上,京东新通路就宣布,京东掌柜宝在B2B行业中已率先实现“千店千面”。它的作用在于,每一家终端小店在京东掌柜宝看到的信息都是不一样的,包括不同的商品品类和价格。
对此,郑宏彦举了一个食用油的例子。食用油厂家一般会生产规格不一的商品,有5L的食用油,也有20L的。但20L的食用油显然是供应餐饮商户,一般的家庭用户都是购买5L食用油,这也决定了5L的规格才是零售小店所需要的。所以,一家零售小店在掌柜宝上看到的,就只有该品牌5L的食用油。
“我们希望掌柜宝平台能让客户看到真正需要的商品,甚至让他们感觉到,这是品牌商为他们量身定制的产品。”郑宏彦说道。
此外,新通路也在不断提升帮助小店选品的能力。事实上,这种精准选品的能力需要大量的数据积累。为此,新通路一直在为服务的小店打标签,并分析用户消费数据,当这些数据信息累计到一定程度,新通路就能知道一个小店周边是怎样的客群,对哪些商品有需求等,从而指导门店选品。
另一个重要的智能产品就是分销宝。这是京东新通路最新发布的一个智能工具,它最大的作用在于,加强品牌商对于分销渠道的掌控力。
一般来说,大的品牌商还是能够掌握一定的分销数据的,但对于绝大多数的中小品牌商来说,当商品到达经销商手中时,就会出现数据断链。于是,商品怎么往下走,具体又被分销到哪些地方,品牌商一无所知。与此同时,品牌商对于渠道内的价格自然也无力把控。
随着京东新通路供应网络的完善,它具备帮助品牌商快速搭建区域甚至全国性分销网络的能力,而处于这一网络中的经销商、批发商,他们的履约过程就会实现数据化,最终实现品牌商从出厂到小店的全供应链的控区、控价。
当然,要想达到这样的效果,光有数据的累计是不够的,因为数据本身不会变得智能,只有通过一定的工具、算法,这些无序的数据成为有序的数据产品。因此,从新通路上线以来,就一直致力于各种智能工具的研发,如慧眼系统,行者动销平台,包括当前新推出的分销宝。
郑宏彦特别强调,京东新通路是帮助传统分销通路进行升级,而不是替代,是为传统通路创造新的价值,并且这种价值创造不能以牺牲成本为代价,否则这种模式就不成立。所以,新通路特别强调与品牌商、经销商的共生共荣。
相比于众多的B2B平台,京东新通路的创新之处在于:在不牺牲厂商、渠道商成本的前提下,重构零售的“成本、效率、体验”。
但这并非易事,因为新通路相当于在帮助品牌商、渠道商提升数字化能力,再将品牌商到终端门店的通路全面数据化,从而打造一条“透明”的零售通路。只有这样,传统通路的效率才能更高,在该链条上的品牌商、经销商也才能创造更大价值。
正式基于这种底层逻辑,京东打造的供应网才具备了开放给品牌商、经销商的能力,具备了与品牌商、经销商共荣共生的能力。
对于品牌商来说,京东新通路不去扰乱它的价格体系,更不会冲击品牌商成熟的分销渠道,而是利用自己覆盖1到6线的供应网络,延伸品牌商的覆盖范围,弥补品牌商在部分区域线下力量薄弱的情况。同时,广泛的分销渠道和全链路数据反馈,也能帮品牌商更准确地掌握分销链路,从而做出更有效的决策。
对于渠道商来说,新通路也为他们带来一个增量市场。与新通路合作后,渠道商可以新增代理、代售和代配三方面的收入。代理是指,渠道商没有的品牌,而新通路有,这时,渠道商就可以选择代理这些品牌,并上线京东掌柜宝,后者还会为渠道商解决销售的问题,因为京东掌柜宝覆盖的是百万级的零售终端;代售是指联合仓的工作人员帮助新通路卖货,他们也会得到相应的提成;代配是指联合仓把掌柜宝的订单配送到零售终端,从而得到配送费用。
郑宏彦告诉《零售老板内参》APP(ID:lslb168),如果是与新通路合作打造联合仓的渠道商,联合仓的商品品类不会与渠道商代理品牌发生冲突。例如一些畅销的酒水饮料,如果渠道商有代理,新通路就不会重复供货。事实上,提升供应链的效率,本质上是减少货物的搬运次数,新通路无疑就是按照这一原则践行的。
不管是向品牌商、渠道商开放的供应网,还是不断升级的智能工具,京东新通路今年就是要在供给端做出实质性成果。究竟能否帮助原有通路进行数字化升级,能否在不损害品牌商、渠道商利益的同时提升零售效率,今年的布局对于新通路至关重要。
