2018年实体企业经济形势不乐观,2019年依然有非常多的挑战。中小企业如何在经济下行周期里面,实现业绩增长是大家最大的刚需和痛点。为此,盛景在今年重磅研发和推出了裂变相关课程,帮助实体企业应对经济寒冬挑战。
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裂变是产业互联网
最有效的切入点
今天和大家探讨更多是针对产业互联网时代,也就是说线下实体企业如何做裂变营销。从消费互联网走向产业互联网,线下的实体企业该怎样进入到产业互联网时代?切入点是什么?
我们认为就是从裂变开始,从裂变营销开始。对企业家来说最立竿见影、立刻见效的切入点,再以点带面进入产业互联网系统。
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构建私域社交化流量池
我们正处在一种分布式流量时代,从过去在淘宝、天猫、京东集中的公域流量,走向线下一个个门店的分布式流量,这种流量的背后不再是过去简单的买卖关系,而是一种社群化、社交化的流量。
流量是要变成流量池,它不仅要流进来,还要留存。
因此,私域流量最大价值就可能使你不用给线上超级平台交保护费了。如果我们能够构建好私域社交化流量池,就有巨大的金矿可以挖掘,企业生存状况将得到极大地改善。
特别强调裂变是获客新主流战术。因为它是可实操、落地的,而不仅仅是一个理论、理念、方法论。
对于企业的老板和高管,一定要找到裂变营销实操的体感,身体是最诚实的,自己体验过了才能明白。
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打造基于社交关系链的裂变力
无论大企业,还是小企业,作为低成本获客的核武器,裂变今天是大家必须具备的一种新的核心能力,要变成大家的最主要的武功。
《流量池》作者杨飞讲到:“低成本社交流量的获取,关键在于社交关系链的打通,社交关系链是任何企业、任何产品在互联网时代最强大的护城河,社交关系链护城河。流量只是结果,互联网时代最贵的是用户关系和关系链,今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放媒体,我不会特别在意。但是如果没有裂变营销,那是不可接受的。”
过去企业与客户之间进行交易,但是客户的背后有庞大的用户关系链,如何发现怎样穿透用户的关系链,就变成今天裂变营销中首当其中要解决的命题。
什么是裂变营销?就是用户帮你带用户。用户帮你带用户背后就是要把用户的关系链打通、吃透。
裂变营销,不仅是中国现在的热门话题,在全球都是最热门的营销话题。《增长黑客》是在美国流行的畅销书。它提出了海盗模型,AARRR,第一个A(Acquisition)就是怎么去获取和拉新;第二个A(Activation)怎么激活,第三个R(Retention)就是留存,第四个R(Revenue)指如何变现,要盈利,最后一个R(Referral)是传播。
传统企业最大的问题是成交完就结束了。其实成交完成后是传播的开始。第五步传播,是过去传统实体企业基本都没干的,东西卖完用户后就句号结束了。
同时,从获取、激活、留存、盈利转化、传播的过程中,要全部地数字化和技术化。
这也是很多实体产业过去特别薄弱的地方,营销和销售基本还停留在靠线下,靠嘴。在产业互联网时代,触达用户的手段,绝不能仅仅只是靠线下。因为线下低频、麻烦,一定要让触达手段高频化、自动化,更加娱乐化和社交化,而不仅是卖货。
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裂变带来的四大变化
裂变要求我们在新时代做出巨大的转变。
➤ 首先,裂变已成为拓展新客户的主流形态。用户裂变的核心是存量带增量,就是老带新。过去很多企业都知道要作转介绍,但是那时候转介绍都是补充,都是手段之一。今天来讲,拓客的新主流形态就是用户带用户,至少占到50%以上。
➤ 第二,从商家推销转变为用户推荐。现在是用户主权时代,用户推荐从过去辅助地销售手段变成主流的销售方法。过去企业都会运用客户见证视频或文字进行广泛人群地广告式传播,有效果,但效果有限。但今天客户通过互联网工具在其社交关系链中直接推荐,推荐效果非常显著。
➤ 第三,从过去的营销和销售成本转变为用户奖励。未来营销成本里面的相当大部分的钱、甚至一半的钱要变成是给用户发奖励的,会使企业的营销和销售预算发生根本性的变化。这对企业是根本性的触动。
➤ 第四,建设与不断增大用户裂变团队。人员编制中,要拿出一定比例,甚至是越来越大的比例组建用户裂变团队,这意味着销售营销的组织结构发生变化。同时,业务流程、成交流程、服务流程等都面临重构,会牵一发而动全身,是个系统性的工程。
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裂变标的四大分类
裂变的标的到底是什么?针对不同的业态,区别还是比较明显的,可以做如下基本划分:
第一种是价格在几十至几百的低客单价的2C产品,可以在线直接达成交易,只是要关注复购。
低客单价的2C的产品迎来了一个非常重大的变化,就是营销和交易一体化,传播和交易的一体化。过去在公司里面,市场部是负责打造品牌营销、负责传播的,商务部门是负责直接成交和进行交易。但是在裂变时代,传播和交易一体化了,中间的断裂和鸿沟被抹平,极大地提高传播的投入产出比,提高交易效率。
第二种是高客单价2C产品,是获得线索。
比方卖珠宝的,卖建材瓷砖的,一个客单价都得一万,用户确实需要来现场体验。这时裂变营销带来的价值不是直接成交,但带来线索。
这样的线索和例子怎么去转化呢?往往是到店转化,通过裂变营销极大地提高到店概率。只要用户到店了,成交率就会提高。
第三种是做小b的企业,也是获得线索。
通过裂变获得更多的决策人的信息线索,再通过会议式营销等集中转化,构成一个完整的裂变营销的体系。
第四种是对于2G,2B的企业,通过裂变建立社群,获得线索,持续培育获取较大的订单。通过裂变的方法构建一个社群,构建一个活动,完全是可行的,长期运营这个社群,在社群里持续培育和产生订单。
2G和2B/G的企业背后,都是一个活生生的2C的人,2C裂变的内在逻辑在2b、2B/G的企业都是可以借鉴的,只是一些关键细节要有所调整。
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裂变六式
关于裂变,盛景也进行了结构化的研发,称之为:裂变六式。
➤ 第一式:目标与预算。
关于裂变,企业到底要达到什么目标?你的北极星目标到底是什么?交易金额、还是客户数量,还是线索或者别的什么?为了实现这个目标,你的预算是什么?财务、人员、奖励、时间等。
➤ 第二式:客户与产品组合。
不同的客户所选择的产品组合是不一样的。回到商业模式六式找基础,做到“一米宽一百米深”,你的精准客户到底是谁?关于产品组合回到商业模式去想,开门性产品是什么?高频、低单价、刚需产品。高利润产品又是什么?
➤ 第三式:玩法与传播。
裂变营销的玩法非常丰富,已有帮、拼、砍、集、比、邀、炫、送、抢、赚等十数种玩法,游戏类、互动类、利益类裂变打法也是层出不穷。
同时,参与裂变营销一定要用玩儿的心态,娱乐化心态。
➤ 第四式:留存与变现。
这是最难的,但也恰恰是最有价值的话题。流量进来以后到底怎么转化?到店转化、会销转化、直接转化?怎样提高转化率,提高APRU值?
➤ 第五式:工具与能力。
要实现前面各式,必须得有技术的支撑工具,要有完整的能力。
➤ 第六式:保障与支撑。
企业内部的组织结构怎么调整,激励机制怎么调整,业务流程怎么重构,如果没有这套内部的调整和变化,裂变营销也干不成。
以上是裂变六式,把这六式完整地整理出来,企业对怎么做裂变就有了初步的概念和框架。
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裂变是技术驱动下的
重要创新方向
特别强调的是,裂变是技术驱动下的重要创新方向,有如下关注点:
一是创意创新。
二是机制创新。钻研用户的心理,通过内在机制在一秒中内引导客户做出期望的动作。
三是技术创新。如今能实施裂变,是因为技术可以实现了。特别是营销技术创新(Marketing technology innovation),在技术里面是非常重要的分支,未来还有不断的新的解决方案会迭代出来。
盛景会不断地找到这个市场上性价比比较高、适合中小企业低成本运作的解决方案工具,提供给学员,并且自己也会深入地参与到裂变领域的联合研发。
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裂变是创新文化
需要强调的是裂变是一种创新文化。裂变绝对不是一种简简单单的一种营销手段,它是一种创新文化。
创新文化是什么呢?
首先要试错。这个方案效果不好,再换一个玩法儿,这个玩法儿失灵了再来个新玩法儿,裂变背后是一种试错文化。
不同的企业、不同的行业、不同的阶段、不同的方案,可能产生的结果会完全不同。作好创新的文化,要AB测试,A方案、B方案。
只有不断地迭代和测试,不断地累积,才能最终引爆,所谓厚积薄发,裂变并非是一蹴而就。
在裂变的创新方向上,企业亟待能力重构,否则会被无情的淘汰。到了产业互联网时代,竞争对手不是淘宝天猫平台和那些网店,而是自家隔壁100米那家店,他一旦把流量吸跑了,建立了私域社交化流量池,这种产业互联网基于地理位置的裂变式营销玩法儿对周边企业就是杀伤性的打击。
同时,裂变更是实践文化。裂变不是讲道理,需要回家得干,实操性很强,建立体感。
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裂变重塑企业经营系统
之所以要开设裂变这门课程,是因为裂变在五个维度上将重塑企业经营系统。
➤ 第一,裂变是新主流获客战术,否则你会流量枯竭。
➤ 第二,裂变会重构营销销售模式,发生根本性的变革。
在裂变营销实施过程中,较之传统营销销售模式,组织结构、人员与财务预算、业务流程等都将发生重大变化。
➤ 第三,裂变推动产品和服务的重构。
首先,一定要有产品组合拳,什么是导流性产品?什么是利润性产品?得打造两个爆款产品,一个是获取流量的产品,高频低客单价,一个是高利润产品。
其次,产品和服务以后产品都要往社交化设计上靠。过去大多数产品和服务都是企业和用户的单向互动,必须去想产品和服务能不能进阶到用户和用户能够互动,用户与用户能够社交,这就会更有生命力。
➤ 第四,裂变带来商业模式的重构。
“拼多多”依托用户裂变形成了社交电商新模式,“趣头条”开创了给用户分钱、极速构建流量池的新商业模式,都取得了巨大的成功。
➤ 第五,裂变重塑公司的共生跟重生。
对于企业,除了用户帮你裂变用户以外,人才怎么裂变,公司怎么裂变,怎么变成一个联合创业的共生型平台?像海尔创客平台、五星控股的独角兽方阵,盛景也在打造联合创业平台,都是裂变思维的应用。
这两天的课程内容,只是一个开始,希望未来围绕裂变的话题持续深化,希望与各位企业家、创业者共建盛景裂变平台,共同拥抱裂变新机遇。
