图片来源:新经济100人
会上,汇通达总裁徐秀贤就农村市场的经济特征提出“浅海理论”,并对下沉市场的分层切入作出敏锐判断,最终认为农村市场的多样化与差异化是思考未来农村电商发展格局的出发点。
为深入体会,托比网进行了一定编排,还原对话形式如下:
主持人:您从什么时候开始注意到这个市场?当时为什么要选择做这个市场?这个市场的客户群体,无论B还是C,与 北、上、广、深、杭或者二线省会城市有何显著特征?
徐总:汇通达是一家农村电商的平台型企业,我们真正做这个项目是在2012年,到现在已经八年左右了。但关注农村这 件事会更早,我们的核心团队至少有20年以上时间跟农村打交道。
后来之所以做乡镇电商,也是基于当时认为,城市电商已经没有太大的机会了,我们要去做农村市场。当时(2012年) 对农村有几个这样的感觉:
1)农村市场的确很大。有6到7亿人口,10万亿级的消费,但是并不好做,它是大海,但是个浅海,这是跟城市不太一 样的地方。
2)农村市场是浅海,但五颜六色。一方面,地域消费的差异性特别大,比如,沿海和内陆、东部和西部、南边和北 边、一个市的这个县和那个县等等差异非常大,就跟中国的方言一样差异很大。另一方面,农村市场的消费有一个很大 的特点就是非标品。
3)农村市场是比较原生态。从消费者角度来看,一方面,他们的消费信赖熟人,熟人经济非常明显,另外是就近消 费,比如先买后付,对货物比较看重等等,这个是和城市不太一样的地方。
那么我们当时是怎么做这件事呢?其实想的方法也不少,也遇到了各种挑战。
1)我们认为,简单把城市市场好的模式复制过来,不是说不能做,而是效率各方面都会有一定的问题,传统的城市电 商模式、城市连锁模式简单的嫁接到农村并不适合。
2)下沉市场的层级化问题。县城一级、乡镇一级、村一级,究竟从哪一级进去,我们当时认为,如果定位到县城,那 么辐射到村里还是太远,定位到村级感觉太小,客户规模价值太小,最好的规模是体现在镇级,我们中国大概有4万多 个镇,四五十万个村,每个村1.5—2万人口,覆盖范围10—20平方公里,是一个消费中心,像北京的王府井、南京的新 街口,规模成本比较好。
3)城乡的资源,特别是乡镇夫妻老婆店的资源是非常宝贵。一是当地农民比较信任,二是他们经营成本很低,三是他 们属于野蛮生长、草根生长,自驱成长的动力很强。如果这种资源能整合利用,就会对整个农村的网络组织起到“从上 到下的水龙头、从下到上的路由器”的关键作用。
以上三点是我们当时对乡镇市场的判断。
后来我们想有没有一种可能,把这样一种有价值的资源通过一种好的方式进行整合起来并加以改造并利用好,所以就诞 生了现在汇通达的“平台+夫妻店”电商模式,用曾鸣教授的话讲就是S2B2C的模式。
经过这几年的发展,已经覆盖了20多个省,在17800个镇里面,覆盖了超1万家夫妻老婆店,算是找到了在下沉农村市场 过程中属于我们自己的一种方法。
主持人:刚才您提到“浅海”,站在投资人角度来讲,是不是可以理解成乡村客户的经济价值相对来讲会比较少一点,是 不是可以认为这就是为什么汇通达要做品类扩充,从“5+赋能” 到“5帮富农”不断迭加升级服务,之间的逻辑是怎样的?
徐总:如果把农村放到镇这个角度来看,就是一个池塘,夫妻店虽然在熟人和成本方面有很大的优势。但短板也很明 显,资源太少,自我提升的机会也少。
我们认为,第一步从组织形式上把他们连起来,把这些零散店变成会员制店,把那些接地气、受欢迎的地方让他们接着 做。对于那些不足地方,比如在思想层面(意识层面)、资源层面、供给层面等,因为他们也想做互联网,也想用线上 +线下的方式做农村生意,但他们自身没有能力做到,没有办法实现。
所以根据他们的特点,汇通达提供了5+赋能服务,+互联网,+金融,+供应链等等,把他们的短处能够很好的进行弥 补,也就把线上店和线下店结合了起来,我们通过赋能,要去打造一个“互联网化、数字化、服务化、生态化”的农村生 存的电商平台,使其不光具有线上+线下功能,还有供销社+邮政局的综合服务能力,能力提高以后,我们发现不能光 从上到下满足农民需要,也要去考虑农民家里有什么资源,帮助他们去反向经营。
关注农民家庭要什么和有什么,这样做也会和农民的黏度更好。于是我们后来有了“富农”计划,帮助农民家庭的资源变 现,帮农民挣钱。简单的说,当这些黏度很高的时候,下一步对农村数字化改造会有很大的好处。
主持人:徐总,您的覆盖已经很广了,2.2万个乡镇已经覆盖1.7万个,您的品类也已经非常丰富,那么,对于这样一个 市场而言,终局到底是不是赢家通吃?还是这个市场是有可能百花齐放的?
徐总:我们自己也在探讨,未来五年、十年会是一个什么样格局。三五年前,农村是很安逸的,你看这几年就有了很大的变化。
我们现在有这样几个判断:
1)农村市场的用户群类很多。小B用户群、大C用户,小C的用户,还有专门做种植、养殖的合作社、大农户等等,以后肯定会差异化,会出现专门服务某一类的公司。
2)有的可能成为平台模式,有的可能成为网红的模式,以及其余的模式等等。
3)有的可能是全国性的组织下沉,也有可能是地方性的组织,全国性的组织和地方性的组织可能会并存,这是第三种 可能。
4) 不管怎么变化,有一点是可以明确的,就是线下往线上融合,线上往线下融合,这可能是个大的趋势。
我们总体上认为,农村之所以诞生多样化的可能性,主要还是市场太大,角色很多,差异化也比较大,这种情况下怎么 去定位,关键要把自己的模式找好了,就都有一定的生存空间,不一定像城市市场那样,一家做大,就没有老二、老 三,农村至少会有好几家。
主持人:感谢徐总!是非常包容的,不知道今天来的有没有创业者,提到这个市场还是很有机会的。
据托比网了解,汇通达电商平台于2012年上线,母公司汇通达网络股份有限公司于2010年12月在江苏南京注册成立,是 国内第一家以“平台+乡镇夫妻店”为枢纽,深耕县域经济发展的S2B2C农村电商服务平台。作为一家互联网创业公司来 讲,目前累计融资额度达到63亿元,估值200亿元人民币。
2018年初汇通达的战略目标也进行相应升级:从“5+赋能”服务到“5帮富农”生态服务。这两者之间差别就在于服务对象的 扩大、服务能力的拓展、服务目的的升华。并在年初接受了阿里巴巴45亿元人民币投资。
从经营模式上来讲,阿里云、汇通达将会构建一套专属汇通达会员店的供应链服务体系,也称作是专为夫妻老婆店服务 的原生平台架构。阿里云、菜鸟物流、阿里金融、新零售系统等一系列服务为汇通达的发展起到了坚实的底层技术架构 支撑;与此同时,蓝海拍档类似于汇通达招募的乡镇督导员,主要负责会员店的开拓、店员培训以及门店智慧零售系统 的推广、安装及使用。另外,蓝海拍档还有一个重要的作用就是充当乡镇熟人经济的“情感联络员”。我们会认为这种做 法的核心是“深度赋能”。通过这种赋能方式,把乡镇会员店打造成“造血机”功能同时,也更好的“完成了农村资源上行, 满足农民需求品下行”的农村生态服务者角色。
根据对汇通达的业务打法分析,以下有五点经营农村电商的建议:
第一,寻找农村产业流通关节点
夫妻店是电商平台植根乡村经济的核心环节和立足点。 宜:要自建专属的门店SaaS系统,利用夫妻店天生自带流量特性,将碎片化订单进行线上数据化的价值再造,盘活存量 订单资产,推动小店进行数字化转型。
忌:翻牌、加盟、合资夫妻店,与夫妻店/经销商合资跑流水,充当经营业绩,拿到资本市场去圈钱。
第二,懂农村流通经济的核心团队
TO B是产业互联网落地执行的一种具体商业模式,与TO C考虑拉新创流量的做法不同之处在于,怎么样更好的将原有产 业链条上的存在者用互联网化手段进行降本提效的武装,是对存量经济的磨合。
第三,合伙乡村中的新农人
这里的新农人主要是指既懂互联网技术又是当地城镇熟人经济中的关键人。对互联网创业公司来讲,这一点相对来说较 难寻找,但好在随着国家及相关企业不断推动的乡村电商人才培养计划,新一批的互联网农人也正在出现。
第四,要有流量思维
一方面,合作电商巨头。上面我们提到,TO B解决的是存量经济问题,而存量经济的流通规模增长最终取决于下游消费 端的消费频率,这一点只有与知名电商巨头合作才能在短时间起到效果;另一方面,要及时运用新的流量玩法,比如社 交经济、粉丝经济等。
第五,政府合作
中国乡村经济历来发生大的变革都是由政府政策所支持、并加以引导的结果。要踊跃的同政府进行项目合作,共建、共 担、共享振兴乡村路上的坎坷与果实。
近期,托比研究将发布《中国农业产业互联网化发展白皮书2019》,并认为“农业产业互联网化是农业产业领域进行信 息化升级改革的必由之路,是一场覆盖农业生产领域、农产品供应链路、农业服务体系、农人及农村战略全方位改革的 新农之路,是参与到中国产业互联网浪潮中的顺势而为。
具体来讲,是将现代社会中的“信息技术、云计算、大数据、物联网、人工智能”等科技手段及先进硬件充分运用与赋能 到传统农业的生产、加工、流通、消费环节,并借助由互联网信息技术而改造的农技服务、农村金融服务、农村物流服 务等基础型服务设施,共同把传统农业实现有机化、精准化、智慧化高度,其中智慧农业是农业产业互联网化发展的终 极目标。
另外报告内容就镇域经济、农产品流通、农土流转等问题也进行了相应的探讨。敬请期待!
