国内实体零售发展速度整体放缓,便利店行业表现抢眼,持续保持稳健的增长。国内连锁便利店主流趋势以本土连锁便利店为主,区域分布特征明显。电商、资本、新品牌的加持和进入,掀起数字化改造热潮。
其中便利蜂的入局,给便利店行业带来很多新鲜血液。亿欧智库通过分析便利蜂拓店、品类布局、陈列、供应链和大数据等方面的信息,解读便利蜂的运营现状和优势所在,给行业一些借鉴。
以北京为主战场,多区域并行拓展,两年开店超620家。便利蜂在2017年2月份开出第一家门店,随后在北京开始拓展,区域式开店服务用户。截至2019年2月27日,便利蜂在全国布局的门店共有625个,其中北京348个、天津119个、南京72个、廊坊9个、上海75个、无锡2个。
1)自有品牌——增加品牌辨识度,丰富产品组合
在核心位置布局自有品牌的集合,打破品类之间的间隔,把自有产品系列全部展现给消费者。对于初次消费者而言,可以传递给消费者其自有品牌的产品丰富度和性价比优势,以品牌形象建立产品认知,一旦把消费者的品牌意识培养成功,销量的提升将轻而易举。对于复购用户而言,他们已经对产品有了解度,需求明确且购买意愿强,因此这样的布局会加快购买效率,即买即走提升消费体验。
2)咖啡、鲜食——高毛利的引流品类
以咖啡和水果实现快速导流,附近设置自助结账和休息区。这一设置为了加强消费者的购买效率,满足用户群对于便捷性的需求。便利蜂选址多处于商业写字楼,地铁等流量大的地点。咖啡和水果是拉动流量的品类,作为上班族的下午茶,地点和时间的便利性使得蜂质选咖啡足可以与外卖咖啡竞争。
单就咖啡品类而言,便利蜂已经从普通的10元咖啡,推出了蜂质选咖啡,价格和品质往前迈进一步。随着网店的密集,产品品质的提升,势必会与消费群的需求在更大范围内契合进而催动更强的消费购买力。
3)设置休息区和自助服务台(用于休憩、就餐、自取餐食用具等)
休息区环境吸引人流和增加购买机率,并提供免费热水、共享雨伞、充电宝等附加服务。休息区提供临时就餐的功能,便利店的鲜食和速成食品能够在店内食用,留住部分客流。时间的增长大概率促进购买转化,在休息区就餐客户的购买机率会大大提升。便利蜂增加更自由的休息环境区域,使其能够与麦当劳、肯德基等快餐企业竞争。
4)自助收银-科技赋能便利
目前新零售较为成熟的两个模式是自助收银及外卖服务。自助收银使得用户可以更加快捷的拿到产品并结账离开,实现顾客“即拿即走”的消费体验。未来VR、人脸识别等人工智能科技赋能便利店,将会进一步改善消费体验。
5)两个入口增加流量导入
在办公楼附近布局的门店,一般设置两个入口,一个入口临街面向街面,重点吸引流动客源;另一个入口面向楼宇内部,重点吸引写字楼内部消费群体,更加方便其购物。
1)集成货架是未来的一个方向。便利蜂自有品牌的产品目前已经在部分门店集成在同一个货架,而不是原先依照品类做陈列。一方面突出自有品牌的产品优势,另一方面,在更小的范围内消费者可以关注到更多的商品,节省购物时间。
2)最显眼的位置摆放小物件或主推产品,货架往下陈列大件产品。小物件在明显的位置,消费者可以看到更多的产品,购物体验会丰富。关注度随着货架往下而下降,大件产品刚好可以引起注意,平衡了消费者关注度和产品属性的天然对抗。
3)强目的性的产品放在次要位置,甚至差的位置。对于购买强目的性产品的消费者,产品的位置几乎无关紧要,消费者势必可以找到,因此在次要位置并不会影响产品的售卖。
过去,根据整体销售情况进行产品的淘汰更新,但是整体销售情况显然不能够反映单点的实际情况,还会让商品结构同质化,缺乏特色。在选品上,便利蜂对每个品类采用精细化管理。比如便利蜂新恒基国际店,休闲食品管理已经细化到7个品类,每个品类的头部商品都是优化的方向。
过去,便利店使用POS终端记录客户的性别、年龄等基础信息,依靠店员人工识别客户身份、喜好等,存在用户信息单一、人和交易无法对应、高度依赖店员熟练度等缺陷。现在,打通前后台IT系统,整合数据体系,用户信息颗粒度更精细。未来人脸识别等人工智能技术的应用,会使得用户画像更为丰满,颗粒度更精细的数据定位更精确的用户需求。
便利蜂对于生产工厂的掌控度高,因此研发上,采用“小批量、多款式、快速生产”策略,保证了对终端的快速响应。商品运输环节,便利蜂制定了严于国家标准的多温层运输体系,所有运输车辆全部安装温度自动追踪装置,实现了对全车、全程的实时监控,还能根据算法不断优化配送路径和频次。
据便利蜂王紫透露,选址上,便利蜂每个门店会根据地理特征、商圈情况、社区特征、客群构成、面积大小等因素,由系统匹配相应的运营模型,在选品、陈列、SKU数量上差异化经营。门店运营过程中,也会实时监控门店的销售情况,不断迭代更新已有的运营模型,调整销售。
通过以新型便利店和智能货架等多层次业态所构建的密集节点,围绕“15分钟生活圈”提供融合线上线下的即时送货取货服务,并应用新技术和创新交易模式,便利蜂在实现顾客“即拿即走”的消费体验上下了很大功夫。
亿欧智库认为实体零售门店其实是服务和品牌形象更有力的载体,是顾客购买和体验最直接的渠道通路,通过数字化手段改造实体门店,是零售发展的方向。向消费者提供数字化、有交互、便利性更强的购物体验,是升级的手段。未来实体零售的升级手段将会呈现多元化和科技化,亿欧智库将会持续关注。
