经销商如何利用现有资源将三个空间的公共流量转化成自有流量?
三个空间流量
在互联网电商没有出现之前,品牌商要想把商品卖给消费者,要解决两个问题:一是与消费者的沟通问题(认知)二是商品的流通问题(交易)。
品牌过去和消费者沟通相对容易,在央视这样的中心化媒体上做广告就好了,但是流通层面却比较棘手。因为中国的流通渠道非常复杂,广而分散,是一个多层级立体的市场。品牌商想把商品送达到消费者手中,需要大量的经销商把商品送达到上百万的零售小店内。渠道虽然是多层立体的市场,但是在微观层面,经销商的生意却是一维的,一般只服务于本地的零售渠道,极少有跨城市跨区域代理覆盖的经销商。
互联网出现后,用户流量的逻辑发生了一些改变:已经从单一的现场物理空间,转移到了线上的网络和社群三个空间同时并存的流量模式。流量这个名词也已经从客流变化延展到了线上的点击、访问、转发、关注等。
这里要特别解释一下三个空间流量:
第一用户空间流量:线下流量,又叫地段式流量。是指在规定期间内通过一制定点的车辆或者行人数量。流量的大小取决于点位所在的位置。商铺的价值和流量成成正比关系;线下流量比较大的地方一般在交通枢纽,KA商圈等。
第二用户空间流量:线上流量,又叫平台式流量。是指一些网站或者 APP 在规定时间内的访问量以及页面的访问数量,常见的线上流量有京东天猫 等B2C电商平台、头条系的内容聚合平台,优酷爱奇艺等聚合内容和用户的平台,这些流量有显著的中心化特点,流量大小取决于流量主的分发共给,流量的分配权在平台手中。
第三空间流量:社交流量,是指基于用户交流所产生的一定的信息流。微信、微博、网红直播、KOL社群、网红电商、微商、内容电商等。严格意义上,这是非常典型的生态流量,多种物种并存,没有中心化分发机制,去中心化非常明显。
流量本质上指的是用户的注意力,而用户的注意力又是一种稀缺资源。在同一时间内,消费者如果关注了线上,就不会关注线下。所以在流量总量不变的情况下,三种流量模式存在着不同程度上的竞争关系。如果把流量比喻成一条河流,社交流量显然占据了河流的上游,平台流量居中,点位流量居末。
显而易见的是,平台模式和社交模式正在不断的额蚕食和切割线下的流量。对于传统的商贸流通企业来说,如果仅仅只在线下做生意,从发展的眼光来看是远远是不够的。而大部分的经销商,还仅仅在第一空间做点位流量的生意。
从供应链的角度,交易平台化已经是渠道变革中势不可挡的趋势。传统商贸流通,如果仅仅是只做搬货工,价值可能真的不是很大。
经销商的价值与能力
经销商本身是不缺供应链能力的,大部分经销商既有仓储物流资金,又具备市场营销、财务和业务的组织能力,其工作职责本身就是为上游生产企业提供垫资、垫库,同时为下游零售店甚至部分的消费者提供应链和独家的商品,可谓麻雀虽小,五脏俱全。
这种能力目前虽然仅仅是服务于传统的线下零售,但是经由稍加改造以后完全有能力同时做三个空间内的生意。而今天笔者和大家重点讨论的是,经销商如何利用现有资源将三个空间的公共流量转化成自有流量。
公域流量和私域流量
无论是在线下门店还是在线上平台上做生意,核心都是借助渠道的流量来实现和消费者的触达,而这种流量往往不是品牌商和经销商自己的。所以品牌商如果想要获得这些流量就不得不向平台方去购买,所以我们看到了常见的进场费、条码费、堆头费、店庆费,线上的直通车、钻展费用等等。这些本质上都是购买流量的费用,只要谁出得起钱,就可以随时拥有这些流量。这种流量是公共的,我们将这种流量称之为公域流量。
公域流量有一个问题,大多都是采用竞价模式,当流量越来越稀缺,流量的价格就会越来越高。淘宝2013年的获客成本是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人,而这种获客成本的增加是大部分企业所都无法承受的。
私域流量有别于公域流量,是指不需要向第三方购买,一次获客后下次不再需要额外为流量付费的模式,这种可以把控的流量为私域流量。微信好友、公众号用户、小程序内的用户沉淀等都属于私域流量。
之前讲的三个空间的流量,第一种和第二种都可以理解为公域流量,第三种则是私域流量。最近特别火的社区电商、微商、小米线上商城、很多大V自己开店做生意等,严格意义上都是通过自己构建私域流量来做生意的模式。
如何构建私域流量?
首先,我们需要清晰地认知到流量到处都存在,而且经销商也不缺乏触达流量的能力。超市的货架、卖场的堆头、我们的导购等每天都可以接触到大量的直接的或者潜在的购买者。
但是过去消费者商品购买完成交易就结束了,经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式,将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动将用户聚拢到我们自己的流量池内,让用户关注我们的公众号或成为我们导购的好友,这无疑就让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。存储流量的方式有很多种,个人的微信号、社群,企业公众号、服务号、微博等都可以作为流量池。
我们看到东鹏特饮通过一物一码的方式,聚合了2000多万的粉丝;拼多多通过拼团的方式,聚合了上千万的 UV;而社区拼团更是通过拼团的形式,将本地的小区居民聚合到一个微信群内进行商业变现……
只要能够将小而散的流量聚合,就有了做生意的机会。
运营
当然,用户的运营并不是粗暴的拉群卖货,还是需要一定的运营技巧的。
要让用户从关注到交易这个过程完成这一系列的转化,就需要进行用户运营。而在不同的流量池内,运营的方式是不同的。下图是2013-2014年笔者给国内某企业的一个运营转化图可以给读者朋友借鉴:
大的原则并不复杂,大体分成三部分:体验→聚拢→提炼→转化。
之前说了,聚拢并不复杂,只要经销商想聚拢用户是一件非常容易的事情。但是聚拢上来的粉丝并不是你的用户,这时候我们需要把我们的目标用户通过一系列的手段给提炼出来。常见的方式有公众号的推文、卡券,线下粉丝见面会、新品特价以及微博转发等等。
只要用户聚拢到一定大的规模,自然就有了转化的机会,经销商可以通过自建的小程序、微信商城、借助拼团、裂变等促销手段进行自有电商的运营。
流量的逻辑已经发生改变,渠道已经从一维变成多维,而且渠道和营销之间的边界也越来越模糊,不具备电商运营能力,不懂得经营用户,不会在本地市场做全网整合营销的经销商,肯定会在未来激烈的市场竞争当中所淘汰。
