2018年全国餐饮收入4.27万亿元,百强餐饮企业销售额只超过2000亿元,近4.1万亿元人民币的销售额由全国中小型餐厅贡献而来,假设这类企业有30%食材采购成本,则餐饮食材供应链行业有1.2万亿市场规模。横向对比北美市场餐饮供应链企业西斯科(Sysco,NYSE:SYY),2017年全年营业收入570.07亿美元(折合约3700亿元人民币),公司预计其市场空间约为2500亿美元;目前,西斯科市值339亿美元(折合约2200亿元)。当下,中国市场上出现了一批商业模式不同的餐饮食材供应链企业,正角逐这片蓝海。
2018年我国餐饮业收入额近4.3万亿元人民币,同比增长9.5%,连续五年高于同期社会消费品零售额增速;与此同时,2018年餐饮业收入占比社会消费品零售总额11.2%,继续保持五年来增长状态,占GDP4.7%。预期2017至2022年中国餐饮服务市场继续以年复合增长率9.6%保持增长,2022年总收入将达到人民币62800亿元(来源:弗若斯特·沙利文)。
然而在这不断增长的4.3万亿销售额中,根据中国饭店协会2018年5月发布数据显示,中国百强餐饮集团的贡献率只占到5.04%,销售额仅超过2000亿元人民币。也就是说,剩下近95%,4.1万亿元人民币的销售额是由国内中小型餐厅贡献而来(包括连锁式经营餐厅,摊位、小店等)。
如果拿餐厅营收的30%作为食材采购成本估算,目前我国餐饮食材供应链赛道中,中小型餐厅的食材采购需求量大概在1.2万亿元人民币左右,而中小餐厅以千万家数量分布中国各地区,这是一个多么规模庞大而又碎片的市场!
那么,万亿级的餐饮市场正经历一种怎样生存状况:赚的盆满钵满抑或艰难生存营收下滑?
中国饭店协会将我国餐饮市场进行了五大分类:正餐市场、火锅餐饮市场、快餐市场、团餐市场、西餐及休闲餐饮市场,并用“每平米营收”、“每餐位营收”、“人均劳效”三个维度就各细分餐饮市场营收状况较上年的变化进行了统计。
数据显示,2018年,正餐市场营业额在三维度中均出现负增长;团餐市场也不例外在人均劳效上下降了1.42%;火锅餐饮市场每平米营收与每餐位营收均出现下跌,其中每餐位营收跌幅5.91%,而人均劳效出现微幅增长2.36%;快餐市场的人均劳效营收有了小幅度增长5.78%,而每平米营收与每餐位营收的增速是处于负数状态;西餐及休闲餐饮市场中人均劳效出现跌幅达到8.59%,每平米营收下降2.35%,每餐位营收有小幅度增长1.48%。
总体来看,我国餐饮业的营收状况并不是很好,大部分企业都出现了业绩下滑。
为进一步挖掘餐饮企业营收下滑的深层原因,可以得出:
1)食材采购成本的支出占餐饮企业成本支出比例的30%—60%,成为影响餐饮企业营收的最主要原因;
2)人力支出成本是经营餐饮企业需要考虑的第二大问题;
3)房租支出成本的高速增长为餐应企业的线下经营模式提出挑战;
综上,食材采购成本上升、线下坪效比下降、人口红利消失成为餐饮企业经营业绩不佳的直接原因,除此之外,我们也看到了线上支付已经成为拉动营业额增加不容忽视的一股力量,说明餐饮业的互联网化接受程度已非常高。
按图索骥,为中小型餐厅企业“降低采购成本”、“提高采购效率”、“优化人员管理”就成为了入局者的根本出发点。围绕“食材采购”做事情,是服务好中小型餐厅的出发点。
一般来讲,餐厅采购行为的完成往往是从采购决策的产生、采购行为的执行、再到完成采购产品的满足。规模/连锁餐厅进行这一系例动作多是依靠中央厨房及专门食材采购团队或合作伙伴完成,即便如此,怎样规模且效率的采购到适合商品也是一件令采购团队一直在琢磨的问题。
对于中小餐厅,比如街边夫妻店、商场摊位店等,他们在食材采购这件事上几乎是倾尽全力。一方面需要在经营餐厅同时用专门时间进行剩余货品盘点、计划采购品类、开发采购范围、进行食材运输,另一方面采购品类及数量会受营业额限制,每次只能进行多频次、小批量的采购,而且对菜品新鲜度、采购及时性都有很高的要求。
针对以上痛点,或餐饮企业的需求点,目前国内市场上出现了一批第三方企业聚焦在餐厅食材采购流通领域,以蜀海公司、快驴进货、美菜网作为例子进行简要分析。
蜀海供应链:连锁餐饮业供应链整体解决方案服务商
目前来看,净菜加工与物流仓储服务只是蜀海公司深耕餐饮供应链市场的部分业务,让我们重新认识它。
蜀海(北京)供应链管理有限责任公司成立于2011年6月,前身是海底捞物流采购部,全权负责海底捞整个食材供应,2007年蜀海公司开始独立运作,并为海底捞提供整体供应链托管运营服务。
经过业务模式的不断创新迭代,蜀海已经从餐饮业的全托管运营采购商蜕变成了一家为餐饮连锁企业提供供应链整体解决方案的全程服务商。
目前,网站采购平台上分为预制品与品牌商品,共10个类目,其中预制品包括:蔬果生鲜、猪牛羊肉、鸡鸭蛋禽、水产冻货、生产加工,品牌商品包括:米面粮油、调味干货、酒水饮料、休闲食品、餐厨用品。
公司自有员工1200多名,其中专业技术人员近200名,拥有分别位于上海、北京、郑州、西安、东莞、成都、武汉等七个城市的物流中心以及在全国十多个省市拥有的蔬菜种植园、羊肉加工厂、底料加工厂、战略联盟产业基地等,已经成长为了一家集研发、采购、生产、品控、运输、销售于一体的连锁餐饮供应链服务企业。
至2017年,蜀海供应链的中央厨房已经覆盖:北京、上海、郑州、东莞、武汉、西河、西安7个城市,服务国内1000多家连锁门店,北京作为核心市场,已覆盖80多个连锁品牌600多家门店(来源:华创证券)。
蜀海作为海底捞的全资子公司,2015年、2016年、2017年、2018H1与海底捞的关联交易额分别达到14.4亿元、18.5亿元、26亿元、10.5亿元,并且凭借海底捞的背书,目前还获得便利店7-11客户,为其提供便当及净菜供应服务。
蜀海商业模式的发展依次经过全托管阶段、平台阶段、生态阶段。
正是对每阶段所面临问题的不断解决与平衡,蜀海才发展成目前为整个餐饮业后端供应链提供商品信息对接、商品(联合)采购服务、仓储配送服务、细分餐饮服务、研发加工净菜服务、融资服务、餐饮供应链信息服务等综合服务平台。
我们以时间轴的方式对蜀海公司的业务模式迭代进行梳理分析。
2011-2013年:全托管阶段。
公司从海底捞物流采购部剥离后,为海底捞提供食材采购全托管服务同时也将采购模式复制到其它火锅餐饮及中餐企业,包括一麻一辣、江城边外等餐饮连锁企业,合作客户开始扩张。
2013-2015年:平台阶段。
公司在2013年初建立信息平台,2014年9月开始实施供应商管理系统和仓库管理系统并搭建电商平台,在继续第一阶段为客户提供产品外,开始与下游采购商一起经营联合采购服务、并且还提供订单查询、物流跟踪、仓储等增值服务,在此阶段公司和客户结成不同的合作模式,针对不同需求收取一定的服务费用。
2015年-至今:生态阶段。
2015年公司成立餐饮研发室,研发针对不同餐饮品类所需的个性化提供模式,力求寻找到标准化与客户多样化之间的平衡点,9月公司开始推出供应链金融服务,2016年3月公司更新上线供应链协同平台,如目前官网所显示的含订单服 务、仓配服务、金融服务、在线询价等四大功能。
蜀海通过连接食材采购方、食材供应方、专业第三方资金服务机构、并在自建冷链物流及仓储体系的强大运作体系下已然成为连锁餐饮业供应链蓝海市场中的有力竞争者。
快驴进货:互联网新经济生态下的跨界服务商
为更好的了解快驴进货,要从互联网新经济公司美团点评的TO B业务的开展说起。
2016年,美团点评公司推出三项商户服务:云端ERP服务、聚合支付系统、供应链解决方案(快驴进货),开启向TO B服务拓宽边界的元年。
从战术上来讲,快驴进货是实体商家进行交易的硬件平台,而云端ERP服务、聚合支付系统则以软件系统的方式为商家提供了服务支持。美团点评通过营销平台、RMS、聚合收单等不同的软件工具帮助了商家从营销、餐厅菜单、到支付的效率提高,也进一步为快驴进货平台上入驻商家在进行供应链管理中提供了数字化决策。
2016年8月末,美团点评宣布推出餐饮开放平台,与众多ERP服务商合作,为线下商户提供餐饮服务整体解决方案。
2017年3月,王兴内部讲话谈到“下一波中国互联网如果想回暖的话,一个非常重要的方向是供应链和TO B行业的创新,是他们驱动的,也就是‘供给侧改革’”。
2017年4月,王兴提出互联网下半场发展的三大方向:上天、入地、全球化。其中“入地”指的就是“创业者接地气,要更深层次,去B端创造更多的价值。”并在上半年推出美团小贷布局供应链金融。
2017年10月,美团点评在得到腾讯战略领投后,披露数据称,“在过去两年里,餐饮开放平台连通了1000家餐饮ERP服务商里的619家,占比超过60%,我们认为只有帮助餐饮商家打通ERP服务商,才能真正帮助他们提高效率”,美团点评通过开发中小餐饮企业资源规划软件,实现了商家的辅助销售、供应链采购与支付。
2017年12月,王兴将美团点评的前台业务体系升级为新到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群、以及新成立出行事业部。其中大零售事业群由王慧文负责,含餐饮B2B等业务,可看作是美团正式对外宣布进军产业互联网的开端。2018年中,王兴在接受访谈中进一步谈到,互联网跟传统产业的深度融合是互联网下半场挖掘用户更大价值而非流量红利的方式之一。
2018年9月,美团点评在IPO文件中透露,预计将发售所得款净额约35%用于开发新服务及产品,包括“1.商家赋能系统及技术,为其商家提供云端ERP系统及智能支付解决方案;2.非餐厅食物即时配送;3.餐厅供应链服务,为餐厅提供原材料采购及物流服务”。
2018年10月,美团点评公布自IPO以来首次公司层面架构调整。在战略上聚焦“food+Platform”,构建以吃为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。在业务体系升级上,餐饮B2B业务升级为单独的事业部,成立“快驴事业部,由陈旭东负责,为商家提供优质供应链服务”,在升级的新到店事业群中,任命张川为总裁,并细化了三项商家服务:营销平台(广告平台与品牌广告)、RMS(SaaS收银与点餐)、聚合收单。
至此,美团点评的TO B业务布局:在线营销工具、即时配送基础设施、云端 ERP系统、聚合支付系统、供应链管理、金融解决方案等正式完成。
快驴进货是美团点评公司推出的一款提供餐饮商家进货服务的餐饮供应链平台,餐饮商家通过应用APP可以向广大供应商订购食材及一次性餐厅用品,同时美团针对订购货品提供配送服务,目前,平台可以向餐饮商户提供食材、酒水、调料、餐厨用品在内的商品。而且进货APP将商品的定价标准化并推出定价促销、买赠活动等,并且商户可以一键导出采购记录,进行成本核算。
现在来看,快驴进货是2018年10月美团提出“food+Platform”战略中进行供给侧改革服务的重要抓手,其先天有力之处在于能够充分利用美团点评稳定且规模庞大的餐饮商户资源来实现餐饮企业食材供应链解决方案的不断探索升级,截至2017年末美团在线商家数量已经有550万,活跃商家占比80%,覆盖中国超过2800个市县。
目前快驴进货作为美团点评中的新兴业务并没有单独披露运营数据,外部数据显示,2018年10月快驴单月交易额突破4亿元,截至2018年末,快驴进货已经在全国布局了21个省,38座城市,350个区县,年度活跃商户数约 45万。
美菜网:互联网模式下的餐饮供应链服务企业
美菜网于2014年6月正式上线,隶属北京云杉世界信息技术有限公司,是一家通过互联网等信息技术手段缩短农产品流通环节,降低商户供应链成本,旨在改变农业生产和农产品流通现状,实现田间地头直供餐桌消费的B2B全供应链服务商。
其中“仓储基地的开发和冷链物流网络的迭代”是美菜网进行不断升级的关键资源能力,同时在自营+平台的双轮驱动模式下,供应商合作范围扩大、产品溯源机制实现、产地分级包装、以销定产、以量测采的产品流通共同建构了美菜网的业务体系。
近5年时间的发展,目前美菜服务了近80—100万家餐饮门店,预计到 2019年底超过150家,覆盖600—700个城市,另外,线下地推团队已超过10000人,冷链物流车15000辆(4个温层),并布局了60多个中央仓,2018年美菜网GMV接近300亿元人民币。
截止2018年9月,美菜网公司估值70亿美金,单日销量破1.3亿元。
结合美菜网的历史沿革与历次新战略推出,将美菜网进行了以下三阶段的划分解读:
第一阶段:快速扩张期(2014-2015)。
在仓储扩张和物流配送上,表现为“自建仓储+众包物流”。成立之初,美菜网采取社会化方式招募司机和车辆承担运输送货职能,并借鉴滴滴打车模式进行物流配送,结合严格的绩效管理并按照配送里程和客户量给司机付费。
刘传军认为,“这是一种最低成本、最低风险拓展商业规模的最佳方式”,而且为保障调动全员积极性和扩张的速度,这些非美菜网的司机员工也持有公司股票。发展到2015年底,美菜已进入全国近20个城市,物流团队约4000人,覆盖了全国5万家中小微餐厅,每天有3000辆车往返于供应商和餐厅之间。
在食材供应上,表现为全自营,并进行了采购对象的扩充。成立初到2015年中,采购食材来源类似北京西红门这样的批发市场;六七月份后,采购源开始向产地延伸,包括农民、合作社,经纪人、一批商等这类角色。与此同时,美菜开始在仓储中心进行食材标准化检测。
另外一点就是美菜网惊人的融资能力,从上线到2015年底一年半时间,已成功获得风投资本的三轮融资,对外宣称累计融资金额超10亿元人民币。
美菜初期,社会化物流团队的运作,不断扩大的自营范围、接连不断的融资到账,使得美菜诞生就在极速的奔跑。以至于在2016年初,本计划2016年底要覆盖100个城市的目标下调到了30个。
第二阶段:战略调整期(2016-2017)。
与第一阶段相比,这一时期的美菜网在战术上更加注重餐饮供应链建设,特别是物流配送、仓储能力的建设。与此同时,对食材生产源头把控、供应食材范围都进行了相应调整。在战略上,开启了“自营+平台”的新模式。
在仓储物流方面:2016年初,B轮投资方顺为资本合伙人程天与美菜团队做了一个简单沟通,双方一致认为应该把速度降下来,先进行自我平衡。当时调整之后的战略是“内修外拓”。
内修就是对业务线上的各个环节进行优化,比如在采购环节上要寻找更优质的产品及更低的价格,仓储开发环节上,考虑有条件的话买入仓储用地,物流环节上,计划购买3000-5000辆冷链运输车。外拓就是推出源头加盟,并在食材种植期提供指导。当时美菜的源头直采比例已经达到了30%-40%。
同年,6月份和9月份美菜分别获得了D轮融资、以及10亿元融资授信,之后开始着力自建“美鲜达”物流团队,到7月份日处理包裹达到了100万个;11月份,美菜网又发布了聚焦冷链物流的“冷美人计划”(即年初所提到的购买冷链运输 车事宜)。
为此,2017年初刘传军接受采访时表示,“冷链物流建设将是美菜网2017年的工作重点,美菜将投入10亿元进行冷链物流基础设施,计划新增3000辆冷藏车、新建10万平方米冷库”。
截止2017年底,美菜网的业务已经覆盖华北、华中、华东、华南等地区,并在北京、天津、南京、上海、武汉、广州、重庆、成都等近50个城市开展业务并建立分公司。
在食材源头品控方面:2016年9月,美菜网发布“美菜源头大战略计划”。计划的核心主要分为两个方面:寻找源头合伙人和建立基地标准,旨在实现种植生产的标准化与产品的流通保障。到2017年初,美菜网已经在全国拥有100多个基地,每个基地占地约为600-700亩、合作农户约50个、并寻找一位作为源头合伙人,而且每个基地有一个专门质检人员。
伴随美菜业务的不断扩大,在供给层面,美菜发布“电商大战略”(2017年2 月),宣布美菜商城开启“供应商入驻平台”功能。目前来看,供应商与美菜的合作可以分为两种:为美菜供货的自营模式与将美菜作为POP平台进行入驻模式,由此开启了美菜网“自营+平台”的双轮驱动时代。另外,美菜网还推出供应链金融产品“美供贷”,为美菜网的供货商提供周转资金贷款。在销售层面,美菜推出“城市合伙人计划”(2017年5月),在美菜网品牌和高效IT系统支持下,由合伙人投资,在合作城市开设美菜网站点,面向区域内餐饮商户提供食材配送服务。借合伙人的力量,美菜网正在稳步渗透城市角落。
伴随2016、2017年美菜网战略不断调整、升级,一些新的技术手段和服务标准也相应出现。比如在仓储管理和物流技术上,美菜自主研发了WMS、TMS 系统以及大数据平台,其中“大数据平台”与非标准化农产品监测系统相结合,实现了美菜用户追溯农产品生产的全过程。
很明显,这个阶段的美菜已经从最初的纯自营重模式过渡到了重供应链服务的“自营+平台”型专业食材配送流通企业。
第三阶段:深度推进期(2018-)。
美菜在过去的几年经历了一个苦练内功、深度变革、基础设施升级的时期。
2018年初,媒体爆料美菜网E轮4.5亿美元融资,投资方包括Tiger Global Management、华人文化产业投资基金、Genesis Capital,这是美菜网继 2016年9月之后的第7次融资进账。同年10月,美菜网又获得了顺为资本的10亿元战略投资和Tiger Global Management、高瓴资本领投的F轮6亿美元融资。至此美菜估值超过30亿美金。
这段时期,美菜网凭借已有内功,更加注重餐饮供应链的上游服务,也开始进行下游销售产品的跨界。
以上游服务为例,比如更好的建立产销双方供需平衡,销售“滞销农产品”;与品牌商的合作也开始紧锣密鼓地进行。
2018年1月,美菜上线“我有滞销菜”报名窗口1.0版本,并在同年7月份与中国农业大学中国县域经济研究中心联合发布了“美菜SOS”指数,同时“我有滞销菜”2.0版本上线。值得注意的是,美菜网对乡村留守儿童的教育及情感问题也开始关注。报道称,美菜网已在山东德州、广西柳州、四川凉山建立了三所“最美教室”,关爱儿童1020名。年底,美菜召开“MC-美菜供应商G50峰会”,会上美菜宣布最美菜公益爱心联盟启程,并邀请了快消品业界代表企业进行了跨界零售的探讨。会上,也发布新品牌Slogan“买菜卖菜上美菜”,并提出了绿色未来品牌生态构想,涵盖产业、人才、文化、生态、组织五个维度的发力。
可以看到,美菜计划从餐饮食材流通服务商升级到农业产业服务商,这或许是美菜网的未来形态。当然,当下美菜作为餐饮供应商对上游服务的重点还应是对品牌商的合作建设上,这一点在2019年初刘传军在参加新经销会议上发表的一篇名为《美菜网助力品牌商重塑餐饮渠道》的演讲可以体现。
通过对美菜网发展历程及战略部署的简要回顾分析,可以发现美菜网发展经历了一系列自内而外的变革与升级,涉及源头、采购、仓储、运输各个环节,从自营合作、自有产品推出到开放供应商合作平台,从自建仓储冷链物流到准入城市合伙人,从食品标准检测建立到大数据驱动下产品溯源,从物流配送服务到以销定产的销量预测与提前下单,最终成为了互联网+餐饮供应链赛道里的独角兽。
经简要分析可看到,上述三家企业分别以不同商业模式、运作路径耕耘在这万亿级的食材配送领域,而市场上目前不同模式企业也竞相出现,比如与美菜网同属互联网餐配领域的C2B模式的送小菜,与快驴进货同属互联网新经济领域的跨界服务商饿了么旗下的有菜,另外还有为传统超市生鲜赋能的永辉新业务采食鲜等。
但就经营业绩来讲,面对万亿级市场,还未有一家企业能产生高量的营收规模,以美菜网所公布的2018年GMV为例,也仅刚达到300亿元。所以我们认为,农品食材流通领域还未有山头林立、各自为王之势,而更多是在这片汪洋大海中,各企业都在不断摸索、升级供应链管理服务功能,这片领域目前更需要百花齐放、共建共生的局面。
