“机修工群体年龄25-29岁,最爱古装、爱情、武侠及都市类电视剧,喜欢的体育运动是篮球、足球、搏击等,他们近期最关注的明星是周海媚。”这是腾讯广告通过大数据分析出的结果。
在大数据时代,腾讯对汽车后市场有了一些新想法。
腾讯相关负责人告诉AC汽车,他们希望在整体后市场份额变大的情况下帮助品牌客户做后续的营销。目前,腾讯已经开始结合以机油、轮胎为主的后市场产品去实现联动,包括在线上帮助品牌厂商搭建小程序新渠道等。
AC汽车了解到,腾讯提出的广告营销为全链路数字化营销,可以通过电商、小程序、线下4S、维修店等渠道进行营销投放,进而达成相对可观的营销结果。也可以基于小程序、企业微信、腾讯服务和微信支付等产品追踪,帮助后市场企业规划产品,优化落地场景。
但所有环节有一个非常典型的特征,就是需要完成数字化。
AC汽车了解到,腾讯经常对外使用途虎作为案例,除了投资关系外,线下渠道具备一定的数字化基础也是双方合作的关键。
“之所以会选择途虎作为第一个合作伙伴,第一是有技术能力,给到我们的品牌厂商,第二是数据能力,这也是腾讯看重的。”腾讯的相关负责人透露。
2018年12月,腾讯和途虎养车举办产业沟通会,会上双方发布“ 2018 中国汽车后市场产业互联网解决方案”,即“腾虎计划1.0”。据当时腾讯和途虎产业互联网解决方案显示,内容覆盖线上线下车主营销、门店智慧零售以及汽车零配件厂商服务,包括:
1、在精准车主营销方面,基于腾讯用户人群行为数据以及途虎用户消费数据,“腾虎计划1.0”借助腾讯线上微信、社交广告体系及途虎线下门店服务,实现对国内1亿多车主人群的覆盖及触达。
2、在门店智慧零售方面,基于门店SaaS等线上系统工具及线下管理网络,整合腾讯和途虎的现有能力实现门店智能选址、获客、采购、发货、技师管理、供应链管理及门店金融等一系列功能模块,打造一体化的车主服务场景及门店管理体系。
3、在全方位品牌服务方面,计划同时涵盖了“一物一码”智能货品管理体系、品牌公众号及小程序全链路服务等解决方案,与品牌实现货品跟踪、消费场景记录、车主信息收集三大营销体系。
上述内容还不是腾虎计划的全貌,腾讯负责人告诉AC汽车,途虎可以反过来携手腾讯一起建设售后品牌官方小程序,并将一些更贴近行业的功能整合到小程序上。用户可以在小程序上下单,参加一些活动,与途虎的后台打通。
“甚至我们在智慧零售的小程序,更多是通过途虎做定制化开发,满足一些品牌在微信生态上做营销做电商的一些需求,这是最终搭建的已经成功上线运营的案例之一。”
腾讯希望和更多售后连锁企业达成合作,共同拓展汽车后市场的品牌客户,这个市场很广泛,腾讯通过拓展更多的合作,从广告营销,到腾讯各个环节最终落地都具有很大意义。
但核心问题在于汽车后市场大部分企业还不具备数字化基础设施。
腾讯一位负责人强调,基础设施的建设对目前来说非常重要,门店开始做人货场的时候,第一希望得到用户,我们去开发要程序,对门店的管理后续他有自己的小程序会不断的投放广告,慢慢的会走向一个无论成本投入还是什么是一个良性的循环,这是我们的第一步,我们有一些人脸识别还有摄像头等是第二步,但不可避免,可能产生一些硬件和软件的成本。
数字化营销提供的效率极高,途虎养车为德国马牌特别定制了“超级618”的电商活动。通过借力腾讯社交媒体能力以及途虎自身全媒体能力,让德国马牌在618期间获得5000万+ 的车主人群曝光,并且带来同期205%的销量成长。
可是,如果服务连锁企业没有数字化基础设施,腾讯也束手无策。“只有一个系统承接,整个成本才能得到合理控制。”
此前,AC汽车沟通了9家维修门店老板,8家反映2018年经营情况不理想。流量、品牌、运营都在影响门店经营。
关于线上流量和营销的问题,参与AC汽车86.2%的调研用户表示现阶段门店缺流量,缺客户,而这种现象已经持续了很久,靠自己的能力很难吸引新流量。而43.7%的调研者最看重大平台的引流能力,32.2%最看重大平台的运营标准化能力。
是否要站队成为一道选择题。不少维修门店老板向AC汽车表示,目前在关注北汽好修养、天猫车站甚至途虎这样的平台。
通过与腾讯的沟通,我们看到一个更为现实的问题。想要互联网巨头提供的流量和营销助力,首先要完成数字化基础设施的建设。如果没有,线上流量和营销方案也可能是线下门店无法承受之重。
目前,一些发展比较快的售后连锁公司也已经认识到数字化基础设施的重要性。例如,2019年1月,“集群车宝”宣布获得由朗盛投资与展泽投资1亿元B轮融资,在发布会上创始人高集群着重强调了汽服连锁智能信息化连锁系统;2019年2月,百顺汽车快保连锁已经完成A+轮融资,据百顺创始人郭树欣介绍,本轮融资将主要用于其全国门店布局和智能化、数字化IT系统建设。
但更多的售后服务门店并不具备完善的数字化基础,还维持传统经营的状态。也许,老板们也该再算一笔账了。
