经过近几年的发展,品牌商对B2B的态度普遍经历了从排斥到接受,再到主动拥抱的转变。那么,品牌商与B2B的合作情况究竟怎么样呢?品牌商在与B2B平台合作的过程中又出现了哪些问题?
图片来源:新经销
针对这些问题,新经销联合全国52家知名快消品品牌商对其与B2B平台的合作情况做了深度调研,调研品牌覆盖了水和饮料、休闲食品、卫生护理品、酒类、方便食品、日化、乳制品、粮油、速冻食品、调料共10个品类。见微知著,希望通过品牌商与B2B的合作情况使大家对整个快消B2B行业的发展产生更加全面清晰的认识。
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不难看出,在经过几年的市场培育与发展以后,B2B已成为品牌商不可忽视的力量。在调研的52家品牌商中,都或多或少地了解B2B这种新业态,其中87.5%的品牌商已经与B2B展开了不同程度的合作,但通过B2B产生的交易额在品牌整体交易规模中占比不高,仅为4.7%。
在产品结构上,矿泉水饮料依旧是品牌商与B2B合作占比最大的品类,占比达30.77%,其次分别是休闲食品,占比为21.54%,日化洗化,占比为16.92%,方便面火腿15.38%,乳制品15.38%。
说明:雅堂小超已清算倒闭,调研为合作过的B2B平台
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本次调研共统计到B2B平台20家,品牌商与B2B平台的合作也采取了广撒网的方式,每个品牌商经常合作的B2B平台约4-5家,均为全国或区域内综合竞争力排名靠前的品牌。
值得注意的是,阿里巴巴零售通和京东新通路依旧是品牌商选择B2B平台进行合作的首选平台,在被调研的品牌商中与这两家合作的比例也高达89.23%和83.08%,其次分别是百世店加、中商惠民、美菜、大润发e路发、惠下单、美团快驴进货、易久批、芙蓉兴盛、雅堂小超、链商优供、中烟新商盟、云蚂蚁、有的货、店达商城、新高桥、彩华商贸、美宜佳(冷链部门)、点单即到。
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总结归纳品牌商与B2B平台合作的出发点主要分为以下五点:
1. 提供进销存数据,打通数据链路,实现通路数字化
2. 扩大分销覆盖,增加网点辐射,扩大销售边界
3. 提升生意及利润的掌控度
4. 提供仓储物流支持,提升供应链和运营能力
5. 整合优化经销商体系
在品牌商与B2B平台合作要素中,实现分销链路的数字化为被调研品牌商最为关注的要素,而对整合优化现有经销商体系关注度相对降低。
在实际合作的过程中,B2B对于品牌商最大的价值在于进一步强化了其深度分销通路,具体表现为在存量市场的单店效率提升和空白市场的门店覆盖;其次是B2B能够简化分销流程进而提升通路效率和渠道数字化、可视化。
值得一提的是,对于品牌商而言,B2B在门店执行、价格管控、货流可控性方面表现相对较差,存在较大的发展进步空间。
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在组织架构上,为适应与B2B平台的合作,在受访品牌中约74%的品牌商成立了专门的B2B部门,且67.31%的品牌商B2B部门人数都在10人以内,32.69%的品牌商B2B部门人数在10人以上。
在运作方式上,75%的受访品牌商的B2B业务由总部统一运作或牵头运作;而在部门划分上,56%的品牌商将B2B部分划分到了销售部,21%的品牌商将其划分到了通路管理部门,13%的品牌商将B2B划分到了电商部。
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不难看出,虽然大多数品牌商都已经意识到了渠道数字化、通路透明化的重要性,但在与B2B平台合作的过程中却又都保持了积极而谨慎的态度。一方面,传统经销商流通体系依旧是品牌商进行商品分销的主要方式,市场存量较大,而B2B平台目前贡献销量占比并不高;另一方面,传统流通渠中经销商信息化水平较低,随着分销的深化,常常会出现数据黑洞、销量失真的情况,无法有效地指导品牌商进行商品、营销策略等的精细化运营,而B2B则能在一定程度上弥补这种情况。
就品牌商目前与B2B的发展情况而言,B2B依旧有很多需要改善的地方,具体表现为对价格体系的规范度和掌控能力、对终端的执行力和综合服务能力、对数据的赋能能力,包括透明度、颗粒度、及时性准确性等;而担心对线下即有的通路结构和分销体系造成冲击依旧是品牌商不愿意和B2B平台进行合作的最主要原因。
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作为基础设施的信息技术的变革往往能够带来各个行业的巨大变革。对于传统快消品而言,分销链路的数字化、可视化大势所趋,而B2B能够有效地优化现有经销商分销体系的分销结构,降低深度分销的分销成本,一定程度上提升终端门店的执行效率。
但是B2B在发展过程中出现的问题,我们也不应视之不理。正确处理线下存量与B2B平台之间的关系,在保证存量市场的基础上,全面拥抱、迭代思想,用技术赋能传统分销渠道,才能够赢在B2B。
在具体的操作层面,则表现为在与B2B平台重合覆盖的区域进行门店的交叉匹配,对未覆盖的门店通过优惠券、套餐组合等方式进行产品进店,对已覆盖的门店通过精准营销的方式实现产品的全品项进店,提高单店效能;而在弱势市场,可以通过区域性或垂直品类的B2B平台实现空白网点的全铺货。
在产品层面,为降低B2B对现有流通渠道的冲击,可采取差异化的商品策略,通过差异化包装和容量,定品定价定量定渠道,避免与传统通路冲突。
