我提过互联网两大幻觉,其中一个是,互联网可以抹平信息不对称,我说不可能的,因为认知不对称。另一个是,互联网可以抹平渠道成本,这是早期互联网创业者最爱喊的口号,我以为15年前这场梦就该醒了,想不到新经济大潮中,又有人重拾这套口号,没有中间商赚差价,好吧,作为宣传营销手段,我也能理解,但如果创业者真的信了,那就傻逼了。
互联网的流量获取成本越来越高,各大流量渠道早已成为巨头,收入惊人,钱可不是天上掉下来的,百度,腾讯,头条,以及淘宝直通车的年度广告收入,哪个不是百亿级的,甚至千亿级。Vipkid的在线单位获客成本,我旧文提过这个问题,似乎没有几个读者认真思考过,如果不是业内人士,恐怕很难想象。线上获客成本不见得比线下低,越来越多互联网公司在做从线下往线上导流的招数,因为线下获客更便宜,你还说互联网没有渠道成本,做梦呢。
那有人说,不对啊,你之前不是推销过增长黑客的课程么。谁告诉你增长黑客是免费获客了,降低成本就是最大的收益,当然,如果非要抬杠,免费获客的机会也不是真没有,但说实话,能让别人学的到,还能规模复制的免费获客,这个真没有。
获客成本是一回事,那是不是把这个成本考虑进去,计算好收益模型,就可以理直气壮,正大光明的干掉中间商了?
坦白说,大部分中间商确实可以干掉,因为大部分中间商确实就是赚一个信息差的钱,你信息透明一点,真就可以干掉他,但问题来了,别人也可以同样干掉你。
这种以信息差为核心的中介,可以称为信息中介,不外乎供、求撮合;大家拼谁的信息渠道广,谁的信息全,拼不过怎么办,爬虫会不会用啊,这事在互联网的市场竞争史里,不知道出现过多少轮了,信息不够爬虫来凑,别说小公司,不少巨头也都这么搞过。
号称最大最全,然后全方位广告覆盖,让对手的声音越来越小,最后试图垄断信息的批发零售资格,这是一种常见的生意模式。从婚恋交友,到求职招聘,到二手车买卖,到产业供需,各个领域,我们都能找到很多典型的案例。
但你会发现这种竞争门槛极为脆弱,也极容易被颠覆,只要对方比你更有钱,嗓门更大,收集信息更努力一些,而且,竞争到最后基本上都免费了,谁都赚不到钱。
而另一种中介的生意,却可以更稳固一些,而且,即便是互联网再发达,多半也替代不了,这就是信用中介。
中介不仅仅是解决供需信息的不对称,同时更要解决供需的信任关系,如果这个道理不明白,信息越多越没意义。
我们都知道以前那种整合性的房产中介网站,信息很多,但很多信息是假的,是套路,一些小房产中介发布假信息骗人来,然后再套路你去看价格不同的房子,或者让你接受更高的价格,或者骗了你信息费后派个房托告诉你这个房源不在了。然后随着时间,越来越多消费者会去选择一些品牌连锁的房产中介平台,信息虽然少很多,但基本都是真实消息,大概率不会被骗。
之前我在知识星球里提及A5中介平台,有读者就好奇,A5这种平台为什么不担心客户跑单,跑单可以省中介费不是么,为什么非要通过平台交易,我说信用关系啊,双方之所以通过平台交易,最大的考虑就是解决信任度的问题,这里的交易中介费其实就是信用成本。其实除了A5,类似易名中国这样的域名交易平台,也是同理,做的是信用中介的生意,而不是信息中介的生意。
当你的中介是以解决供需信任关系为突破点的时候,这个生意就有价值了,但这需要长期的磨合,积累和持续的体力活。
这需要两方面的努力,一方面,为了保证信用,你需要很多努力,你需要核实信息,你需要做信息的背景调查,如果是b2b交易,你可能还要参与质检和质量抽查,你可能需要保证金约束,你需要对提供假信息的用户,客户,以及员工有严厉的惩罚性策略。另一方面,你要让你的客户,你的用户,相信你真的做到了,你可能需要找有公信力的名人,或者组织机构替你背书;你需要持续的积累信任关系,你需要在商业上克制,不能为了短期的利益去透支这种信用积累。你还需要说服投资人和合作伙伴,不要为了赚快钱而迷了眼。
我以前做过必要商城的广告,当然必要商城也经常说没有中间渠道这样的说法,但其实你也可以看到他们为了维持信用做出的努力和付出的成本,网易严选也是同理,想要跨过品牌做产品,先想想如何建立信用。有些品牌商其实就可以理解是一个信用中介,自己不从事生产,但是要做监理和质检,品牌本身就是信用沉淀的一种符号表达。
以前有做信息撮合的创业者问过我,竞争对手很强大,数据很丰富,自己的突破点在哪里,我说其实机会就是扎扎实实做体力活,把信用做好,竞争对手不是只做信息么,你深挖一下,你做好信息的校验,标定信息的质量,这就是突破点。
现在求职招聘网站也存在类似问题和机会,假学历,假简历非常多,我看到一个创业者朋友圈晒出来的假简历案例,连工资单和银行流水都是假的,作假已经产业化的感觉。当时我就想,Linkedin怎么解决的呢,我发现这里有个很好的方法,就是通过用户间的交叉验证,来证明一个人的资料真实性。你看Linkedin的用户如果标定自己有某个职场经历,有某项技能,你查查他好友关系和技能的认可列表,相对来说,很多是可以核实的。
国内以前也有些创业名人Linkedin作假,学历作假或职场经历作假,但其实稍微花点时间研究一下对方在Linkedin的社交关系,这种作假不难被识破。我记得以前知乎上扒过一些这样的骗子。
无论是婚恋交友,求职招聘,二手车交易,房产租赁交易,钟点工上门服务,还是诸如B2B业务中介,理财保险中介,等等等等,现在信息中介铺天盖地,巨头已经全方位覆盖,但机会还有,就是做信用中介,你不需要信息最全,不需要覆盖最广,你需要让用户相信你这里的信息都是真实的,可靠的,而且你需要让用户相信通过你产生的交易都是有保障的,出了问题你是可以维护他们合法权益的。你就有突破点,就有机会。当然很多用户可能还是会贪小便宜,或者试图跑单,但你要知道,越来越多的优质用户愿意承担信用成本,以减少自己无谓的精力和时间开销。
最后说句话,不信任产生商机,这话深究的话有点政治不正确,但很现实。我们买车要成为汽车专家,买房要成为房产专家,做什么大宗交易都要深入学习各种专业信息防止踩雷,如果有一个信用中介,为此支付信用成本,省去数不清的精力和时间,你说值不值。刚才想举个案例,怕不和谐删了,其实你们仔细琢磨一下,身边这样的案例很多很多。
很多年前,俞军老师说过,互联网上最有价值的产品就是信用,具体言论记不清了,大意如此吧。我以前也说过支付宝就是典型的案例。
最后的最后,本文不是讲政治正确,不需要你来赞扬三观,本文讲的是,如何体面合法的赚钱,以及如何避免傻逼般的烧钱。很多时候,我讲的是赚钱的逻辑,别人觉得我是贩卖价值观,抱歉,我不是IT评论家。
题图
呐,这就是错信他人的下场。
