2018年的4月23日,中国二手房市场最大玩家左晖决定转换赛道,从直营的链家切换到大居住平台贝壳找房。
一场搅动整个中介行业的平台战争随即开始。
当年6月12日,58集团CEO姚劲波发起真房源誓约大会,笼络了包括我爱我家、中原地产、21世纪不动产(即C21)等房产中介品牌,成立“反贝壳联盟”。
2019年的4月23日,左晖发起新居住大会,来自全国超过800位中介品牌方、店东、店长邀请云集北京国贸,为贝壳找房庆祝一周岁,其中便包括21世纪不动产的代表。
大会中途,戏剧性的一幕再次上演,左晖与姚劲波的互掐战事开始升级。58旗下安居客指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争,向法院起诉,并索赔9000万。随后,贝壳以同样的理由反诉安居客,索赔1亿元。
谁是谁非的争论背后,过去的365天,中介行业悄然换天。
姚劲波的“反贝壳联盟”开始瓦解,左晖再造“一个链家”的计划完成——21世纪不动产转投贝壳平台,入驻贝壳平台的中介经纪品牌超过160个,连接2.1万家的门店及20万经纪人。
平台之争尚未分出胜负,眼下,外界更关心的则是,启动D轮融资,拿到腾讯领投的8亿美元后,贝壳距离IPO还有多远?
贝壳找房平台是个十足的新生事物,对内对外都意味着风险。
“原来链家的团队做贝壳,会有路径依赖,因为所有的行为习惯都是按照原来方式去做。”贝壳找房CEO彭永东对腾讯《棱镜》称,“新兴事物发生的时候,没有人知道它是什么,特别在原来(链家的)业务做得特别好的时候,人们甚至会认为新生事物是个障碍。”
当时,彭永东唯一的经验来自郑州市场贝壳模式的跑通,但郑州的特殊性在于,链家在这个城市并无直营店,先是采用链家品牌做加盟,后来重启左晖旗下另一加盟品牌德佑,并且让贝壳、链家、德佑成为同一团队,这才消灭内耗现象,跨品牌、跨门店成交效率变得高效。
彭永东透露,而在贝壳平台4月上线之前,公司在内部曾把链家、贝壳等业务进行横向整合,但试点两个多月后效果不佳,于是改变思路,对业务拆分,贝壳、链家、德佑三条线各自分头向前跑。
不同于58同城、安居客、房天下等流量收费模式,贝壳则是按照门店营收抽取一定比例的管理费,比例多在8%到12%之间。在更大范围的市场空间中,跑通贝壳平台的商业模式,成为摆在左晖面前最为紧迫的任务。
为此,左晖拿出的两大方法论是真房源楼盘字典和ACN经纪人协作机制,这也是链家站稳行业老大的武器。
具体来说,上述方法论意味着,在贝壳平台上,打破经纪品牌的界限,无差别开放共享所有真实房源信息,同品牌或跨品牌经纪人以不同角色共同参与到同一笔交易,比如房源录入人、房源维护人、客源成交人等角色,客单成交后按照角色贡献度进行佣金分成。这种合作模式改变经纪人单兵作战中互相切客等囚徒困境,以此重构行业生态。
在改造优化二手房交易流程及效率的同时,一个容易被外界忽视的事实是,贝壳平台正在新房领域发力分食蛋糕,这在房地产市场趋冷时期,且多数城市新房体量高于二手房情况下尤为重要。
2019年1月,贝壳二次架构调整时,其表示今年重点要在全面投入新房业务体系建设。此前,贝壳新房负责人潘志勇就表态,三年内新房业务要做到20000亿元的销售额。
腾讯《棱镜》了解到,以郑州为例,贝壳新房成交量是二手房的三倍多,2018年贝壳新房撮合成交量两三万套左右,2019年预估可达五六万套,在整个中介分销市场中占比过半。
从某种程度来说,链家对外赋能后,自身核心竞争力难免遇到冲击。左晖甚至曾对媒体表示,已经做好最坏准备,贝壳没做成,链家也没了。
好在,贝壳的商业模式在过去一年跑通了。
由于58同盟里多家全国性品牌中介公司的联合抵制,这导致贝壳平台将目标聚焦于中小中介机构,下沉到二线之外等地市。
由于左晖此前表示,已进入32个城市的链家不再进行城市扩张。一定程度上,左晖旗下的另一品牌德佑扮演了破局者的角色,这是面向B端中小中介机构的轻资产加盟模式,其发展速度超出预期。
截止4月21日,德佑签约门店总数超过8000家,经纪人超7万人,覆盖96个城市。若论规模,德佑反超21世纪不动产,成为最大房地产加盟品牌。德祐跨品牌合作占比达60%,跨门店合作占比达78%。
“虽然各个城市规模增速有分化,但从整体来看,德佑规模一两年内仍会保持高速增长。”德佑新任总经理刘勇对腾讯《棱镜》称,他的目标是在三年内,德佑门店达到3万家。
4月16日,踟蹰一年多的卢航选择“叛离”58同盟,带领旗下的21世纪不动产入驻贝壳平台。21世纪不动产在128个城市拥有近6000家加盟门店,这是左晖迎来的最大规模的中介经纪品牌“投诚”。
算上门店超8000家的直营链家,贝壳系两大经纪品牌合计约有1.6万家门店,在贝壳平台上占比超七成。21世纪不动产入驻贝壳的最大意义在于,极大程度上强化了贝壳的平台化特征。
一个疑问在于,21世纪不动产的转身,是否能会成为中介行业的风向标事件,我爱我家、中原地产等经纪品牌入驻贝壳平台的概率还有多大,这是直接决定贝壳与58这场平台之争的胜负手。不过,腾讯《棱镜》并未获得前述经纪品牌的回应。
规模之外,跨品牌合作及店效,是贝壳乐于向外界分享的数据。最新数据显示,贝壳平台上跨品牌成交率高达70%,以郑州为例,一年间店效提升209%、人效提升277%。
对于彭永东来说,贝壳已经越过了从0到0.5的初创阶段,模式已经跑通。他将2019年目标放到ALLIN “人店模式”,并力争超过2万亿GMV交易规模。
从竞争对手一侧来看,我爱我家(000560.SZ)借壳昆百大后的首份财报数据显示,2018年营收超106亿元,净利润达6.31亿元,目前拥有3200余家连锁门店,未来三年计划实现1万家门店及10万经纪人目标。
截止4月23日A股收盘,我爱我家总市值达154亿人民币。
另外,贝壳的平台对手58同城姚劲波则在2018年财报发布后的投资者会上表示,58同城房产业务流量高于安居客,安居客则领先于其他竞争对手,旗下两个品牌叠加房产业务数倍于同行,“从2019年春节后第三方数据来看,我们与竞争对手的差距正在逐渐加大。”
截止4月23日,58同城(NYSE:WUBA)总市值达107亿美元。
用互联网思维来看,这或许是一个“贝壳+”概念。
“贝壳找房作为平台型企业,期待在三年内连接中国100万服务者,并成为房产领域第一个月活过亿的线上平台。”彭永东表态称。
在彭永东看来,贝壳平台上的“服务者”不止于房产经纪人,还包括围绕居住场景下租赁管家、装修施工的工长和工人、房屋设计师、社区服务者等,贝壳平台要对这些服务者进行改造与激励,通过协作化网络实现新居住服务闭环,2019年,贝壳将以平台的方式加大对装修业务的投入。
为此,贝壳宣布投入10亿元在上海郊区昆山建立花桥学校,帮助店东职业化;并设立10亿基金设立“灯塔计划”,帮助品牌主扩大店面规模。
彭永东接受腾讯《棱镜》等媒体群访时表示,原本他计划2019年将贝壳利润做到一个高点,但左晖提醒要在交易优化等长线上加大投入,包括花桥学校、灯塔计划等,尽管这些投入会影响财务报表,“看长的事情要坚决投入。”
“衣食住行四大领域,‘衣’是阿里的淘宝,‘食’是美团,‘行’是滴滴,‘住’这个赛道,到底是支持互联网背景的公司来改造‘住’这个行业,还是押注拥有产业背景的公司来改造行业?”作为链家(贝壳)早期投资人,华兴资本创始人包凡在新居住大会上表示,在分析房地产行业后明确一个基本原则:这个行业的龙头企业必须要建立在深厚的产业基础之上,“这就是我们投资链家的原因。”
包凡还是链家董事会成员,他表示,从传统房产交易到互联网居住平台,贝壳过去一年发展非常惊人,正以现象级的速度重塑整个中国居住服务行业,今天贝壳平台上的非链家门店占比已经超过了链家门店,“我们看好贝壳的产业互联网DNA、长期的价值创造能力。”
以2017年4月融创26亿元入股链家获得6.25%股权来计算,彼时链家估值达到416亿元。2019年3月,贝壳启动D轮,拿到腾讯领投的8亿美元,但并未公布估值数据。
一个显而易见的事实是,相比全国最大存量房经纪公司链家,在估值上,居住领域第一大互联网平台贝壳显然更有想象力,尤其在产业互联网风靡的今天。
多位业内人士对腾讯《棱镜》分析,贝壳上市只是时间问题,“以它现在的商业模式来说,可以在资本市场讲出一个好故事了。”
