导语
有着无限的想象空间的数字化增长，为何陷入滞涨而迟迟未能实现？因为企业未能同步解决外部客户和供应商的一个关键问题：全周期感知价值。解决这个问题，可采取“预体验虚拟真”策略，这一策略不仅有理论支持，而且已经走在实践的道路上，可以通过上海“五角场双创学院”的“数字化创新场景实验室”的案例，认识和学习“预体验虚拟真”策略的设计与执行。
鲍勇剑、徐晶卉、杨苓、陈齐彦 | 文
感知理论（Sense-making theory）创始人维克（K. Weick）喜欢引用英国作家福斯特（E.M.Forster）的名言来解释“感知”的重要性：“不见不现，不知不觉”（How can I tell what I think until I see whatI say?）。它与中国的成语“眼见为实”有神似的意味——无法直接感知体验的事或物，就难以被认识、认知和认可。
市场中，客户对商品价值的感知也是如此。只有经过直观体验之后，客户才愿意为感知到的价值付费。
如果受困于现实，当企业只能够为客户描述一张未来的“蓝图”，客户是否愿意买单？风投是否愿意投入？合作伙伴是否愿意“入伙”？太难！现实和未来之间，始终隔着一道“未知之门”，它成了未来数字化世界急速增长、裂变的“天堑”。
逾越这道“天堑”，困难重重。
人们感知能力的偏见和狭隘成为数字化增长的第一个障碍！客户只愿意为“真实”的价值付费，数字化的本性却为“虚拟”。只要数字化价值的“虚拟真”不被认识、认知和认可，数字化增长始终是企业的“单相思”。
数字化增长的第二个策略障碍是数字能力在价值链中的从属地位。熟悉波特价值链两个维度的人都了解，技术被归类在支持性和辅助活动的从属维度上（Support Activities）。它不属于直接与客户发生关系的主导活动维度（Primary Activities）。长期以来，数据资源是被综合的生产资料，没有成为创造新价值的主导性数字能力。它一方面囿于管理习惯，管理者习惯将数字化运用到生产后台的流程改造，习惯将数字化建设当作“成本中心”，以低成本提高既有组织功能的效率，例如更快、更少、更短、更可视。另一方面，数据资源还没有成长到数字资本阶段，还无法展现独立创造新产品、新服务、新流程的主导性数字能力。在新书《数字化转型》中，西伯（T.Siebel）以工业革命为基准，鼓吹数字化转型将带来10倍速度、300倍规模、3000倍商业和社会冲击力。可是，除了看到不断增长的信息技术投资和电脑数量之外，大多数企业并没有看到数字化转型带来的积极利润影响。相反，数字技术原创难和复制容易的特征却直接侵蚀传统商业模式25%~40%的利润基础（麦肯锡研究报告）。对许多中国企业而言，网店对实体店利润冲击更是触目惊心。
若要数据被认可为资本，它必须显而易见地主导新产品、新服务、新流程。只有当数字能力主导的价值被直观感知体验之时, 数字化增长活动才会从成本中心转变为利润中心，才会真正占据企业价值链中的主导地位。但它遇到数字化价值的第三重障碍：数字能力的价值有滞后性。以“信息经济学”闻名的诺贝尔经济学奖得主阿罗（K.Arrow）道出数字化转型中的“信息价值的悖论”：信息的价值，不告诉你，不知道。等你真正明白后，信息却失去了价值。特别是受限制于人们的直观感知条件，虚拟阶段的价值要等到以具体实物形式呈现后才能被认识、认知和认可。
面对造成数字化增长滞涨的三大障碍，星云大师的一句偈语形象地道破思考方向：“四大皆空示现有，五蕴和合亦非真”。数字化增长策略第一要说明“虚拟真“，第二要能够“示现有”。在大数据、云计算、物联网、互联网和人工智能技术加持下，数据资源成为数字资产已经是现实。以数字能力主导的新产品、新服务、新流程的价值创造也进入组织常规活动状态。过去，房地产业因为“预体验虚拟真”策略而大发展——通过样板房和按揭贷款帮助客户预先体验尚未实物化的房屋价值。今天，数字化增长也必须有自己的“预体验虚拟真”策略。
通过这篇文章，我们将展示，“预体验虚拟真”策略不仅有理论支持，还已经走在实践的道路上。理论方面，我们将解释，“预体验虚拟真”策略背后是人造科学、拟合思维和运用附会逻辑。实践方面，我们用上海“五角场双创学院”的“数字化创新场景实验室”为例，说明如何设计和执行“预体验虚拟真”策略。
文章分为三个部分：
1）数字化增长滞涨原因分析。
2）数字化增长需要人造科学、拟合思维和附会逻辑。
3）设计和执行“预体验虚拟真”策略的实例。
数字化增长进入滞涨阶段，原因有三：
1、 未能区别数据和数字资本，企业潜在的数字资本利用效率低下。
2、在没有全周期消费闭环之前，客户无法完整感受到数字化能力创造的新价值。
3、数字能力代谢快，数字资本周转率高，上下游技术供应商不敢轻易承诺。
数字化创新的价值首先是以虚拟真形式呈现。虚拟真和现实真具有同样的可靠性和确切性。涉及其中的三方利益相关者必须有合适的形式预先体验全周期的供应链生产过程和虚拟产品服务的消费过程。“预体验虚拟真”的理论解释人造科学、拟合思维和溯因逻辑。
在讨论虚拟数字化创新时，我们不仅要接受“人造科学”的世界观，还需要利用拟合思维和溯因逻辑的认识论。接下来我们要讨论的案例从实践的角度反映上面的理论阐述。
怎样依据原生实体积累的数据创造数字化新业态？怎样帮助企业客户预体验新业态价值？怎样让供应商相互之间感受系统协同带来的创新可能？这三个问题与造成数字化增长滞涨的三个原因一一对应。
理论上，我们提出了“预体验虚拟真”的策略。一般而言，新理论的可靠性需要大量历史实证研究来支持。在新理论没有大量实证之前，总有一些勇敢的实践者凭着敏锐的市场嗅觉先行推动创新模式。上海五角场创新创业学院的“数字化生态共创营”（简称生态营）就是一个代表性案例。
在我们看来，实验室就是利用ABC的技术能力尝试“预体验虚拟真”。实验室的基本活动包括：
1）邀请大企业提出自己的创新愿望和需求；
2）邀请区域内的中小企业模拟实现客户愿望和需求的新商业业态；
3）客户在数字化打样的模拟供需流程中体会新业态的可行性，理解新业态对自己的终端客户的价值；
4）参与的企业体会其中的数字化生态关系，认清各自的角色，上下游相互合作的条件；
5）以为虚拟技术优势，参与各方完成一次生产和消费全周期体验。
图1展示的是数字化生态营的工作方案。让我们来看这个工作方案如何应用到汽车行业的。以一家汽车行业的大企业做为企业客户，一组中小企业以各自不同的数字化转型技术能力拟合汽车行业新业态。下面以备忘录形式记载企业客户和数字化转型供应商之间的合作。
图1 数字化生态共创营工作方案
呈送：大型车企客户
发自：数字化创新供应商联盟
主题：开发大型车企的数字资产
行业背景：汽车行业属于传统工业范畴，但已经走过至少三次革命阶段，从机械化到电子化，从地区制造到全球生产，从品牌主导到服务增值。车企正进入第四个革命阶段：从交通工具转变为车联网，一个可以依靠数字资本衍生出各种业态的新物种。
车联网的数字资本：借助新能源形式出现的车企品牌，特斯拉、蔚来、小鹏汽车等，正积累着车企新能源——数据。互联网+汽车之后，车企的引力场出现两个吸引子，有形汽车和无形数据。在ABC技术加持下，车联网价值正随着无形数据的吸引子扶摇直上。理论上讲，每家汽车公司都必须关注数字化转型，必须以车联网的概念看待每一辆车，因为它是交通服务运输过程中的一个服务节点，而且车企拥有的数据最完整，它知道最多的秘密。但实践并非如此。一方面，车企普遍知道需要为新车装上大量传感器，甚至增加车载娱乐设施，让汽车变成比手机大n倍的数字化体验媒介。另一方面，车企没有内生的策略力量将大量数据转化为数字资产，车企的大数据部门与银行的大数据部门类似，没有主导权，对于汽车的两面性——既有实体形态，又有人与车交互过程中产生的数字资产，车企的掌舵者有朦胧认识，但没有利用的认知和操作方向。
我们的角色和贡献：我们是一组有专业技术深度的潜在供应商。我们的角色是为车企数字价值创新服务。依据专业背景，我们与车企客户共同设想数字资本的多种应用场景。利用数字技术虚拟仿真的特征，我们设计完成“生产-营销-消费-服务-升级换代”的系统闭环。在这个过程中，系统闭环的每一位参与者可以预先体验价值，预先感知相互协同的生产与消费活动，预先理解一个完整的业态运营要求和特征。
策略启动活动：
1）共同认识数字资本的潜能。
2）把数字资本带回家。数据必须回到车企才能体现实体业态和数字业态之间“公业务”和“母业务”之间的辩证增生关系，才能体现不同应用场景中的虚拟真（能够连贯一致表述的价值，生产和消费活动）。
3）从熟悉的实体和数字业态链接处开始。首先，量化车的生命周期。其次，整理显著的数据，比如用车人的驾驶习惯、出行习惯。再次，为增值程度最高的金融服务业态提炼客户数据（帮银行做消费金融、信用卡业务，帮证券公司做基于数据的风控，帮保险公司做大数据精算）。同时，密切关注“数据主权”技术发展趋势，让商业模式难以复制。
有形和无形产出：
1）一套系统的、相互演练过的方案。
2）一套清晰的供应链合作关系。
3）一个已经体验过的数字化业态价值。
4）一种确实的共创协同的商业承诺。
数字化生态营的工作方向与“预体验虚拟真”策略理论相一致。从未来精细化管理的角度看，它还可以借鉴策略理论，在四个方面加强体验效果（见图2）：
图2 预体验虚拟真的四维
1）产品信物。把产品当作价值传递的媒介，在设计无形和有形产出形式上，生动体现值得追求的生产与消费关系。至此，产品便成为传达价值信号的信物。
2）组织活动。只有在交互活动成为一系列成型的例行活动后，人们才会感受到制度化的产业链合作，感受到稳定的承诺。建立成功的例行活动（Routines）是合作各方认识、认知、认可协同关系的基础。
3）复合系统。数字能力依据实体生产而生。生成之后，它又为整个系统生产力赋能和增生。这样，数字生产力和实体生产力之间形成有机的互补互利关系。关系套嵌越紧密，越有序，系统复合水平越高，系统支持后续的创新业态能力越强。
4）语言符合。虚拟系统是人创造，并为人服务的。人是语言符号的“动物”。形成一套专属的语言符号体系，它为体验“预体验虚拟真”的集体活动提供滋养合作行为的文化制度。
实施“预体验虚拟真”策略的手段方法很多。数字化生态营的参与者利用“双创学院”的资源条件开发出“场景实验室”的执行方法。它是一个值得借鉴的选择。
大企业，如阿里和腾讯，可以做内部试验平台，帮助内部部门和核心客户去预先体验数字化创新产品，已经有所成效。但大企业的内部试验平台，以核心企业的主观意志为转移，选择的生态企业大都是“已投资”或者“已臣服”的状态，有一定的局限性。从无预设立场的大生态角度来看，场景实验室的最佳平台理应是一个社会化联盟平台试验虚拟数字生态产品。“双创学院”的政府背景和非盈利特征刚好为建立一个社会化的虚拟合作平台准备了条件，而各路资本、政府扶持资金也需要透过这一全新生态方式寻找培育经济新动能的“种子”。第一阶段，双创学院组织有技术深度的中小企业，围绕数字化创新业态，建立思考和讨论实战问题的共同思维框架。第二阶段，利用政府机构的信用，邀请曾经体验过数字生态红利的大企业，比如浦发银行、海通证券等，参与到课程中来，向潜在的技术供应商“战略问题发包”。战略问题既有现阶段的“瓶颈”任务，也有前瞻性的模糊思考。第三阶段，共同规划值得研发的项目。第四阶段，形成商业化的方法、模式和落地路线图（见图3）。
图3 数字化生态共创营工作流程
数字化生态共创营和场景实验室才刚刚开始。评判它的实证数据还有待收集。但是，我们知道它是暂时先进的实践：
1）它体现“人造科学”、“拟合思维”和“溯因逻辑”的理论概念。
2）类似的做法在其它地方已经生效。谷歌公司旗下Google Ventures开发的“设计冲刺”基于同样的理论概念。Ideo设计公司和斯坦福大学设计学院开发的“设计思维结构”也是同样的建设流程。
3）它比目前其它创新资源组织方式更具有规律性。
