文章来源 | www.businessofhome.com
文章作者 |Warren Shoulberg
文章编译：托比网·唐雪松
译者按：本文从数字化对商业社会产生全方位冲击的大背景下，描述了礼品和家庭用品批发市场数字化发展过程。分析发现，数字化平台确实可以为礼品和家庭用品批发带来好处，但是实体活动和实体店同样不可或缺。
图片来源（新华网）
随着世界上几乎所有事物都走向数字化，为什么礼品和家庭用品批发市场不进行数字化？如果真有那么简单就好了。
100多年来，实体活动（包括贸易展览、季节性市场和购物节）一直是零售礼品和家居装饰业务的支柱。要么在季节性或年度活动中，要么在全年开放的实体店中，买方和卖方共同开展业务的行为一直是批发购买流程的工作方式；尽管在该领域进行了相当大的整合，但由于对批发展示业务的兴趣主要集中在几个地方，该过程很大程度上不受在线冲击的影响，不过在线冲击已经影响了商业世界的很多其他业态。
现在，有人开始改变这种状况。
至少有两个数字本地平台（Faire和ModMart）正试图改变购买范式，为实体家居和礼品市场提供互联网替代产品。与贸易展览或线下市场不同，实体活动中供应商设立展厅或展位，零售商下订单，而虚拟市场则将整个过程在线转移。
数字市场突出了潜在的时间和金钱节省：任何一方都不需要旅行，批发商也不需要运送产品、租用展览空间或设立摊位。在线平台还表明，他们的算法驱动的购买流程为明智的购买决策提供了更好的机会，从而最终带来了更好的销售和利润。
值得我们注意的是，这不是我们第一次听到这些信息。上世纪90年代后期第一次互联网泡沫的高峰期，少数几家初创公司以及一些市场中心运营商本身就抛出了这一概念，但与新业务一样，后者在很大程度上是一种防御性举措。由于相关技术尚未成熟，使得在线购物的概念还不被人们所接受。在B2C市场中，亚马逊才刚刚启动业务，很多时候品牌商和消费者对于在线购物的体验并不满意。
差不多在二十年后，市场环境发生了根本变化。一个新玩家试图在家庭用品和礼品批发领域开拓创新是很自然的。做到这一点的合乎逻辑的是Etsy，这是一家成立于2005年的电子商务网站，提供所有手工和复古物品。但是经过数年尝试启动自己的B2B计划却没有成功之后，该网站终于在去年关闭了该计划。
第一个成功抓住这一时刻的人是Faire（公司的标语是“毫无麻烦的批发”），该公司由Square的几名前雇员Indigo Faire于2016年创立。与试图向主要零售商销售手工商品的Etsy不同，Faire与独立零售商合作，其中许多零售商仅经营一家商店。
Faire还使用数字技术和特殊条款来吸引零售商。该公司在其网站上称：“ Faire的使命是彻底改变零售商购物的方式。”“我们消除了为商店老板购买的所有痛苦。零售商可以来到Faire，在一处找到数千家制造商的独特而令人兴奋的产品。…我们还创建了第一个提供免费退货的批发市场。我们的目标是使您商店中的每件商品都畅销。”
这种销售方式似乎引起了共鸣。该公司筹集的资金使Faire的价值超过5亿美元。更重要的是，该公司称已经有超过15,000家零售商从其2,000多家卖家那里购买了手工工艺品，所有这些都是为了寻找一种能够使他们的商店与大型零售商或亚马逊区分开的独特产品。到目前为止，一切都非常好。在接受采访时，该公司表示，今年的销售额有望达到1亿美元。
Faire很快将在线批发领域看到同行。ModMart计划于今年晚些时候上线，提供类似的数字市场体验，但重点是更大、更主流的供应商，并与市场中心和独立销售机构的现有销售结构合作。
该公司显然将自己定位为Faire的替代产品：“与该领域的其他公司不同，ModMart真正了解买卖过程以及卖方和零售社区的需求，因为它直接来自业务领域。”9月份的新闻发布中称，“对于供应商而言，ModMart创建了一个新的B2B销售渠道，旨在补充其更传统的销售方式，包括销售代表和代理商，以及市场中心和贸易展的陈列室和展览。ModMart为零售商提供了精选的产品，最先进的搜索技术和整合的购买平台……成为独立的礼品和家庭用品零售商的一站式商店。”
当然，由于业务受到威胁，现有的批发中心并没有完全处于观望状态。但是最大的参与者也强调，没有什么可以取代亲身亲眼看到产品的互动过程，也不能取代与市场上的同事和竞争对手并肩作战的好处。
“从根本上讲，人们仍然希望与人打交道，”行业最大的贸易展览运营商国际市场中心礼品公司总裁多萝西·贝尔肖（Dorothy Belshaw）说，该公司在拉斯维加斯的亚特兰大和北卡罗来纳州的海波因特设有市场。“要想完全成功地创建出能引起客户共鸣的强大商品，买方就必须与产品以及该产品的卖方和创造者进行互动。毫无疑问，数字技术提供了一种交易渠道，为D2C（Distributor to Customer，经销商对消费者，译者注）和B2B渠道提供了便利，但是为了全面评估新产品的推出、经验和了解销售策略，并找到新的供应商和产品线，没有什么比实体市场这更有效，更有效或更具说服力。成功的零售商拥有不可思议的推销人才，这远远超过了任何算法。”
贝尔肖说，在过去的18个月中，IMC对数字概念进行了广泛的研究。她告诉《商业之家》说：“我们相信数字渠道将在我们的行业中继续扩散，但是渠道的价值不在于技术，而在于其采用率，参与度和信誉度。”“纯数字播放是一种孤立的体验，会造成摩擦和复杂性。实体市场长期以来一直将买卖双方联系在一起，并处于独特的位置，可以以数字方式利用和扩展这些平台和渠道。”
达拉斯市场中心拥有自己强大的批发市场，预计一月份即将举行的Total Home＆Gift Market总数将达到30,000人。它也作为一个全年活跃的设计中心。达拉斯市场中心总裁兼首席执行官辛迪·莫里斯（Cindy Morris）对BOH表示：“我们每个月都会欢迎成千上万的设计师，我们希望他们能够触摸和感觉，检查和测试产品以制定决策。”“他们想调查趋势，查看多个品牌的新系列，并与供应商和员工建立联系。”
尽管莫里斯（Morris）坚信亲自购买过程的价值，但她也强调指出，数字平台在市场中仍然发挥着作用。 “在线工具可能会有所帮助，但是有一个明确的原因为什么卡斯珀（Casper）、沃比·帕克（Warby Parker）甚至亚马逊之类的数字本地品牌已经扩展到实体店：购物者渴望亲身体验——也许最重要的是，研究表明，亲身体验陈列室的订单比在线订购的订单大2.5倍。”她说，“我们将继续加强我们的数字工具，并就如何通过增强的数字化（平台）来协同亲身体验的方式进行战略规划。”
如果这场B2B之战使您想起B2C世界中实体店和在线零售商之间的持续战争，那不是巧合——结果也不可能完全一样。没有人相信实体商店会消失，批发礼品和家庭用品业务的实体方面也可以这样说。当今最好和最聪明的市场中心和贸易展览会仍然是零售商购买商品的可行方式，但是数字市场可能会接手部分业务。
赢家注定是深耕行业的公司。对于供应商和零售商一样，必须将更多的经营方式视为一种禀赋。
