我们身处B2B商业复兴之初，更看到了新一代创业者正使用新的技术和商业模式，去推动整个B2B市场的巨量交易规模在线化。目前来看，在B2B市场中存在三种类型机会：批发市场、高摩擦市场、基础服务市场，其中按照产业链流通差异化又呈现出截然相反的两类模型。最终我们希望能通过三种判断标准：GMV TAM、有效收费率、GTM效率，去寻找新一代B2B市场潜力者，共同加速成长。
作为消费者，我们几乎可以通过网络购买到任何商品：洗车服务、除臭剂、家庭装修，甚至白化变种青蛙等。然而，餐厅为何要通过打电话来订购日常供需用品呢？为何牙医并没有一种简单的途径去比较不同供应商提供的乳胶手套价格呢？又为何多数加油站仍在使用电子邮件和电子表格来管理他们的燃料采购呢？ 从历史发展看，那些擅长数字化能力的企业家更多会关注B2C电子商务，而并非是B2B，当然我们并不会责怪他们！毋庸置疑，B2C商业占据着我们每个人生活中的大部分支出，而且我们日常生活也得益于像亚马逊、Shopify、Stripe这些公司。（译者注：Shopify是加拿大一家跨境零售电商公司；Stripe是一家专门提供TO C网络支付技术解决方案提供商。）
但是B2B市场规模是B2C市场的数倍（每年全球B2B市场的花费支出超过了100万亿美金），至今它们更多是在线下发生。像批发业、物流业这种庞大的B2B市场仍不透明并且是由中介所驱动的，比如在订单和付款环节上，还是通过电子邮件、SMS、传真、纸质支票来进行交易。
合伙人Kent Bennett向行业领袖们展示Bessemer的B2B探索路线图
今年2月份，我们邀请了50多位创始人参与了B2B行业峰会，会上我们就B2B商业、B2B支付领域的新趋势展开了讨论。我们坚信：我们身处B2B采购复兴浪潮之中，时代将催生出数十家价值超十亿美金的公司，它们以赢者通吃的方式发展壮大。与此同时，我们也看到了新一代创业者正使用新的技术和商业模式来推动整个B2B市场的巨量交易规模在线化。其中这些创业者多来自大型传统行业，他们深谙线下采购的工作流程。
在以下路线图中，我们概述了从此次会议中学到的东西，以及我们对B2B市场（作为一种新兴的软件类别）感到如此兴奋的原因。（译者注：作者之所以将B2B称之为一种软件类别，或是因为B2B平台本身属于虚拟经济，以平台形式来服务各类企业间采购交易。）
Rob Bernshteyn 与Khaled Boukadoum一同分享关于Coupa在支出管理平台上的核心竞争力
数字化采购并不是一个新的概念。在2010年之前有许多“电子采购”成功企业就已经出现。比如，管理企业从采购到结算的应用软件Ariba、Coupa，聚焦垂直领域的解决方案服务商iTrade、Grainger、GHX等，还有那些像SPS和Sabre这类基础设施服务提供商等。
这些公司在特定的领域内是成功的，但至今在B2B市场上仍有大多数交易支出在线下进行。为什么“这些传统供应商”并没有得到广泛使用？（译者注：作者将这些早期致力于改善企业在线化、数字化交易的各类软件/服务商称之为“传统供应商”。）
1.只提供横向工作流提供解决方案：像Ariba和Coupa这样为企业提供从采购到结算的供应商，通过建立横向的流程解决方案来处理企业采购部门的间接支出。但这些解决方案并不能向下延伸直击纵向业务流程的具体节点，也无法处理到企业的直接支出；
2.其服务昂贵且不易使用：大多数电子采购1.0供应商通过直接售卖SaaS软件或抽取交易佣金而取得盈利，并且这类软件大多都需要冗长的设置、集成和安装，结果就导致了很少有中小企业去使用它们；
3.缺乏一体化的自动付款与信贷流程：即使B2B订单是以自动化或数字化方式下达的，相关联的付款流程也很少会自动触发；
4.很少去建立买卖双方的信任机制：许多电子采购1.0平台主要关注为现有的买方/卖方提供在线化交易，而并非是帮助他们去建立新的业务联系。
一些大的互联网创业趋势在一夜之间就出现了（还记得苹果公司向第三方开发者开放其应用商店时的情景吗？），而另外一些趋势（比如B2B市场）进展则是比较缓慢的。但我们相信有多种潜在驱动因素共同为B2B市场创造新的机会：
1.千禧一代正在接管传统行业，它们讨厌笨重的线下工作流程。部分更为沮丧的千禧一代离开所在的行业去创办了软件公司；
2.付款和借贷的集成为软件公司开启了新的商业模式，并极大地改善了用户体验。具有“间接”业务模型（如发票管理）的B2B服务商可以免费提供核心工作流和订购应用程序，推动更多中小企业采用；
3.API驱动的体系结构已经成为一种范式并在逐步成熟，它可以支持跨价值链的多应用程序之间进行通信。开放的体系结构允许B2B服务商建立实时多供应商产品目录，比如具有精确的SKU和价格信息；
总的来说，B2B服务的开发变得更容易、更便宜、更快，这使得更多的创始人能够将他们的想法变成现实。
这些“为什么是现在”的因素融合在一起为下一代B2B服务商创造了新的制胜秘籍。我们观察到了这些新B2B服务商具有一下特征：
1.提供免费或价格非常便宜的产品：新玩家至少为产业价值链上的某一个利益相关者提供了一个“无需思考”的经济价值主张，从而推动了早期的流动性。通常这些新市场玩家借助付款、借贷、广告、数据、或基于数量的折扣来间接获利；
2.专注于特定垂直领域提供解决方案：这些新一代B2B公司在不同的行业制定出不同的适合于买卖双方工作流程和盈利方案。
3.专注于“第一天”的价值：新兴的B2B服务商通常采用低门槛，使用户能够在没有冗长登录或复杂集成情况下进行商品交易。
4.让中间环节感到满意：在早期阶段，B2B最好能够让现有价值链条上的主体感到满意，从而能建立起流动性和规模。
5.建立信任：在供应商/产品质量参差不齐的市场中，新一代B2B服务商可以搭建和维护供应商信用系统去对供应商的商品质量进行审查和供应商网络管理，从而建立买卖双方的互信关系。
对于那些浸淫在B2B市场里的创业者而言，去寻找机会的一个最显而易见方法是进入到垂直行业。这些细分行业中存在着巨量的线下B2B交易规模。
来自美国人口普查NAICS的数据，开启探索To B之旅
尽管上图中所有的行业都有着庞大规模且大部分仍在线下交易，但它们的价值链条是各不相同的，因此需要不同的解决方案。比如在峰会上，我们阐明了为何货运代理行业和酒类批发行业在市场推广以及营收策略上是有所不同的。
我们看到了在B2B采购服务市场存有三种类型的机会：1）批发市场。在这里有相对标准和商品化的小件商品（服装、餐厅供应、精品商品）进行高频次的B2B交易；2）高摩擦市场。在这里大多进行着非标商品或服务（如物流服务、制造业、二手车交易），这些交易主要通过经纪人或冗长的RFP/RFQ流程进行。批发市场和高摩擦市场都依靠3）基础设施服务商来促进支付/贷款并连接着各种供应链应用软件。
在具有批发市场形态的B2B交易中，商品的SKU相对标准化、商品化、并且易于在各个供应商之间进行比较，尤其是可以将零售商、分销商、制造商联系在一起。这种模型给买卖双方带来了很多好处。在更开放的市场中，买方并不需要只忠于指定的卖家，并且可以让买家进行价格及供应商进行比对。即使在开放性较差的市场中，也可以通过简化手工、线下订购以及应收/应付账款的工作流程来产生价值，为买卖双方节省时间。在需求分散的市场中，这种模型可以将购买力较小的买家进行聚集，从而与卖家去协商获得批量折扣。
我们很少见到这种形态的B2B服务商通过向买家或卖家收取交易费用或SaaS费用来直接获利。相反，大多数服务商都会提供免费的核心工作流产品，并通过出售广告、数据，开展支付、借贷，或利用规模与供应商协商获得批量折扣等方式间接获利。
在高摩擦的B2B市场形态中，不同供应商之间的SKU标准和可比性较差，比如在二手车、投资银行、大宗商品、货运物流等行业。在这种形态中，买家必须详细的描述它们所需的商品或服务，供应商以报价回应。买家通常依赖于不透明的经纪人或冗长的RFP/RFQ流程来审核卖家并进行价格比较。
由于这些交易是复杂的而且需要买卖双方的信任，高摩擦市场通常会有：
1.强大的工作流工具，供买卖双方管理多步骤、多利益相关者的交易使用；
2. 构建高度管理和审查供应声誉系统，去建立买卖双方信任。
远比建立买卖双方信任走的更远的一些服务高摩擦市场的B2B平台还会提供财务担保，以保护购买者免受不良行为的影响。
我们看到了在高摩擦市场中B2B平台建立流动性的的两种截然不同的方法。第一种方案是与现有的中介和代理进行合作，为他们提供软件来进行数据聚合，最终实现非中介化目标。另外一种方案是在第一天就提供一种技术支持的服务来取代经纪人。在这两种情况下， B2B服务商通常可以收取相对较高的直接交易费用，尽管它们也可以通过间接业务模型（例如付款/借贷、广告和数据销售）获利。
无论是在批发市场还是高摩擦市场，都会依赖基础设施提供商来处理复杂的工作，比如支付便利、发票保理、保险、物流和配送，以及通过API向买方/卖方的ERP系统读取/写入数据。
我们渴望能与B2B服务商建立合作伙伴关系，这些市场具有可实现数亿美元净收入的资本效率途径，目前我们从三个方面来评估早期B2B项目：
1.GMV TAM：市场在促进B2B交易规模上有大的成长空间？
2.有效收费率：市场能够从GMV中获取多少百分比的净收入？（有效收费率通常是有多个业务线组合而成的。）
3.GTM效率：市场增长的效率如何？用户（买卖双方）增长成本是如何表现的？ 在Bessemer，我们坚信我们正处于企业采购复兴的风口，而且我们非常渴望能支持企业家去构建新一代B2B商业应用和平台。
作者：KENT BENNETT, CONNOR WATUMULL, MIKE DROESCH, DHRUV JAIN
编译：旭宁（托比网 高级分析师）
出处：Bessemer Venture Partners，刊发时间2020年2月21日
译者注：Bessemer Venture Partners是一家风险投资机构，总部位于美国加利福尼亚州旧金山市，该公司在全球管理和投资超过50亿美金，并在多个国家设有办事处，截止2019年公司已完成投资项目中有120多起IPO，投资领域覆盖消费、企业、前沿和医疗等。作者提出B2B商业正在renaissance，是与传统B2B商业软件/电商公司、以及线下企业间交易相较而言。
