导读：中国传统母婴实体店已经走过20多个年头，并在不断发展的过程中被分裂出无数层。“下沉市场”近几年成为全行业关注的焦点，但是一众母婴品牌的下沉之路都略显坎坷。母婴下沉市场虽然拥有庞大的人群基数、巨大的消费潜力，但是低价或依靠大品牌的传统粗放经营模式难以迅速渗透三线到六线的城市乡镇。
近日，国内首家母婴产业互联网平台——海拍客，发布了《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》。报告显示，一方面，下沉母婴人群更加多元化、个性化的消费需求，市场仍缺乏能够更好的解决消费者痛点、针对不同需求提供差异化解决方案的产品。另一方面，下沉母婴门店很难效仿一二线城市薄利多销的经营策略，同时更不能和大连锁店硬碰硬。因此，线上线下融合加速以及基于消费场景、供应链、用户体验的升级，对下沉市场的母婴零售行业提出了更高的要求和挑战。
来源 | 母婴行业观察
作者 | 王婧
目前全国有近30万家母婴门店，而在三至六线市场的中小母婴店占据近60%的市场份额，由于文化、气候、经济的差异，很难简单地将这些数量庞大的门店分门别类，也鲜有人真正了解这一群体的真实生存现状。
近日，海拍客发布《2020年下沉母婴门店生存状况白皮书》（以下简称《白皮书》），从门店规模、成本走势、品类经营、营销方式等多个维度的数据分析，透视下沉母婴市场的现状与机会。
通过《白皮书》中的数据，下沉母婴市场有以下几个特点：
第一，三至六线母婴门店受人口出生率的影响明显小于一二线城市。此前在我们采访过的多家乡镇母婴店老板也都提到，“对乡镇、3~6线城市来讲，新生儿出生率并不低，尤其二胎开放之后，二胎很常见”。
第二，连锁化程度低，小面积单店居多，同时不少是夫妻经营，专业的运营服务能力与技术工具的运用是多数门店的短板。
第三，门店所辐射到的消费圈小且相对固定，基本是“人情市场”，基于亲戚朋友、邻里邻间的人脉关系会更信奉“小圈子”，熟人影响决策消费。
第四，二胎政策掀起一波“开店热”，但行业竞争之激烈以及房租、人力成本不断上升，一定程度提⾼了⼊⾏开店的⻔槛，控制了新增⻔店的数量。
第五，下沉母婴用户消费需求更加多元化、个性化。如65.23%的三至六线消费者偏爱购买200-300元/罐的中⾼档奶粉，消费能⼒毫不逊于⼀⼆线城市；70.32%的消费者喜欢给宝宝选择1-2元/⽚的纸尿裤，性价⽐⾼、体验度好的纸尿裤在三六线市场更受欢迎。
在行业不断发展变革的过程中，母婴零售已经过了靠商品赚差价的时代，尤其是奶粉纸尿裤大通货品牌带给门店的毛利越来越低，低线市场尤甚。《白皮书》中来看，当前奶粉中的美赞臣、爱他美、惠氏和纸尿裤中的花王、好奇、尤妮佳是三至六线门店最受欢迎的通货品牌，但仅有10.01%⻔店的通货奶粉销量占⽐超过50%，近8成的⻔店低于30%；通货纸尿裤销量占⽐⼤于50%的⻔店未超过3%，89.9%的⻔店销量占⽐低于30%。这也正说明，三至六线市场有别于⼀⼆线，通货品牌并没有成为主流，这类⽤户消费趋于理性，并没有⼀味追求⼤牌。在消费者需求变化的背后，从业者最关心的问题莫过于：如何挖掘三至六线母婴门店经营增量？
“一般门店奶粉创收主要靠大通货，但我们这种新店来说，很多老店更有价格优势。另外我们虽然地处乡镇，但是宝妈们对营养品需求非常旺盛，加上我自己懂一些营养品专业知识，目前营养品占到门店营收的50%，我们店的客流量并不高，胜在客单价高，算上营养品一个顾客大概是在1000元左右”。一位刚开店不到一年的乡镇母婴店主告诉母婴行业观察。《白皮书》中也提到，营养品成为2019⻔店销售增⻓最快的品类，46.62%的⻔店营养品占到全店销售额的10%-30%，与需求最⼤的奶粉品类占⽐相当，但对于缺乏专业系统的营养学知识、⼈才储备的门店来说，这也是最难经营的品类之一。
回归商品经营的痛点，对三至六线广大中小母婴店来说，一方面，下沉母婴人群更加多元化、个性化的消费需求，市场缺乏能够更好的解决消费者痛点、针对不同需求提供差异化解决方案的产品。以纸尿裤为例，很多3-6线宝宝一晚只换一次纸尿裤，因此超大吸量、超强锁水的产品更能抓住3-6线的妈妈；此外，到了夏季，与常常在空调间里带娃的一二线宝妈不同，3-6线城市消费者更加在意透气性和厚薄。而很多大品牌的消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图，在市场剧变和用户更迭的过程中，缺乏对下沉市场的深刻洞察与快速反应，同时也让门店在不知不觉中流失了顾客。
另一方面，囿于客流量有限，下沉母婴门店很难效仿⼀⼆线城市薄利多销的经营策略，同时更不能和大连锁硬碰硬，为了维持母婴店赖以生存的利润根基，门店需要既有利润又要“推得动”的产品。在这个过程中我们也发现，有大量的渠道品牌因为快速发展的母婴店而不断崛起，因为它离消费者更近，更容易发现消费者的不同需求。如近一两年来，我们看到帮宝适炫金帮、好奇红钻、贝因美童享等渠道定制品牌通过海拍客快速打开下线市场，门店不仅以更高效的方式和更高的毛利获得了差异化的产品，也让下沉市场的消费者得到了更好的产品选择和体验。据悉，目前海拍客已经成功孵化了600多个这样的新渠道品牌，一年时间内过亿的纸尿裤品牌就有6个。事实上除了纸尿裤、营养品，三至六线中小门店中同样也缺乏洗护、用品等领域的领导性品牌，这无疑是门店经营的一大增量。
除了优化商品结构与打造差异化的品牌经营，母婴服务如今也已成为多数门店的标配和盈利方向，包括婴儿游泳、催乳等周边服务，尤其是三六线⻔店更要懂得圈⼦经营，第一时间掌握消费者需求，并通过⾼频互动将消费者转变为熟⼈，将商品交易转变成情感社交，在自己所辐射的用户圈子里有影响力的门店老板娘更相当于有话语权的KOL。《白皮书》数据也印证了这一点，三至六线94.62%的⻔店都提供⺟婴周边服务，好的服务项目不仅能为门店带来稳定的客流，同时也能提升与消费者的粘性和客户到店率。
“门店给顾客推销的并不单单只是一个产品，还要能带给顾客价值，专业的管理和好的产品体系必不可少，未来还是要以服务取胜。”中小母婴门店在感叹的同时，更对未来的出路有着高度一致的看法。尤其是伴随线上线下融合加速，基于消费场景、供应链、用户体验的升级，对母婴零售行业提出了更高的要求和挑战，今天的下沉母婴门店们已经越来越清醒，同时以实际行动逐渐摆脱大家曾经心目中“散、乱、小”的刻板认知。
