“在刚刚结束的2019中国商业地产行业发展论坛上,众多业内有影响力的专业人士就行业前景进行了充分的探讨,在数字化刚刚起步的阶段,聚焦未来趋势,描绘商业地产未来图景。于会议期间,RET睿意德创始人张家鹏接受了乐居财经、腾讯、凤凰网等多家媒体的联合专访,他基于RET睿意德在过往两年协助逾100家购物中心数字化升级的经验,首次为行业描绘了商业地产数字化的终局景象。在终局思维下,我们若能以终为始,则会对目前所处的位置和阶段有更为清晰的认知。以下是基于本次访谈的观点整理。”
商业地产向着数字化、智能化发展已经成为业内对于未来发展的共识。眼下,5G的到来,以及人工智能、AI等技术的应用对行业有深远的影响意义。
第一,“数字孪生”要在购物中心出现。随着5G时代的到来,数据不断增多,传输速度加快,商场会像很多已经实现的了“数字孪生”的工业作业一样,形成虚拟架构,所有人在其中的行动轨迹、商场运营状况等,都能够形成在线。目前数字孪生已经为工业带来很大的推动作用,也将会影响到商业发展。
第二,运营迈向“数据智能决策”。智能决策的基础是拥有更多的数据和算法的叠加,才能形成智能大脑型的决策,每个决策会变得更精准,感知客户会更加细微。
第三是“消费者在场在线”。一个在线的商场,消费者的数据实时在线。通过5G传输,包括AI精进,人的消费的场景会被切分得更碎,可能会有更多的消费在家完成,例如借助虚拟现实,能够更加身临其境做出选择。
“消费者在场在线”会推动消费场景更加细化,以及影响人的消费决策演进或分离的变化。现在的商场是单独存在,未来一定也会有相应的虚拟商场存在。目前大家似乎觉得好像更多东西可以在线上替代购买,但实际上没有达到。随着5G、AI到来,购物的场景会更分化,人们借助虚拟现实等技术可以在线发生更多的购买消费。
实体商业目前面对技术应用的问题在哪?
我们在认识到数字化的重要性以及它对未来的影响之后,可以反观现在实体商业所面临的问题。现阶段,无论是百货、社区商业还是购物中心,都还没有达到最大化挖掘和应用数据的阶段。但在技术的应用方面来看,这三者没有本质的区别,他们都是以客户为中心的。工具产生的变化带来新的可能,之前是在实体里服务客户,现在能通过线上联合线下的方式服务客户。
对于购物中心来说,传统运营人对技术的认知不够,同时新技术对行业的理解也同样匮乏。所以,数字化决策是购物中心一定要练的“内功”,要开始建立自己的能力内核。对于百货来说,它的问题在于没有最大化应用它所采集到的数据。在模式上,百货对产业链的控制比购物中心更强,所以关于数据会有更多能够应用和结合的场景。百货的集中收银使整个数据组成比购物中心更闭环,实际上能够更好地进行数据的打通,例如百货了解哪些会员做了消费,哪些没有。然而,百货目前拥有数据储备,但没有良好利用。同时,因为百货场景功能单一,导致人们没有办法做出更复合性的消费活动。人决定去一个场所,一定是取决于这个场所能够满足活动的数量和价值的高低。百货未来一定还会有一个更好的前景,但不是原来的百货,而是新百货。
新技术、新模式、新零售等发展迅速,使得实体商业需要具备更多元的能力。购物中心提供的是更多维的立体体验,需要更多关注如何将场景作为内容核心,将购物中心人格化,形成IP跟消费者的情感连接和深度互动。除此之外,实体商业还应该在多个层面打造自身的核心能力。
数字轴心时代,购物中心的运营要着重于内容。商场本质是为品牌和消费者赋能的系统,越来越像一个服务方,为品牌赋能,让品牌方获得更多流量和经济收益,购物中心才能得到收益。商场赋能的核心就是内容。除了货品之外,场所内含的内容、在线内容,或整个对外形象的内容等,都将越来越趋于人格化。很多商场仅仅是站在那个位置,自然获取流量,然后倒卖流量。而真正应该做的是吸引流量,形成提升流量转化的平台。
其次要快速反应。过去没有太多关于迭代更新的概念,因为过去构成购物中心运营的要素没有现在多,这个是非常关键的。近年来最大的变化是整个品牌的生命周期直线缩短,品牌更替变得更快,要求商场就必须更加快速反应。
对比实体与互联网的逻辑,互联网是一个前奏,实体则是后进,但两者逻辑越来越相近。实际上互联网正在消失,但互联网的逻辑正在主导实体商业。任何生意的本质就是不断降低获客成本,不断提升转化率和客单价。客户的行为轨迹,以及对他行为背后的动机掌握,怎么提升他的到访效率和客单价,要基于更广泛的数据积累和对数据的深入挖掘才能做到。
在技术的助力下,实体商业应用数据做更加精细的运营是发展未来竞争力的重要方式。那么怎么做精细化运营呢?关键在于购物中心对每个动作细致化衡量,这就需要数字化建设。有了数据,数据的颗粒度越小,发现的问题越多,才能促使不断迭代精进。如果没有数据,全靠人的判断一定是不够的。这就像是中医的“号脉”和西医的“体检”。
头部企业都通过人脸识别、WiFi等不同方式完成了首轮智能化数据采集的铺设,得到大量数据。除了这些后加设备之外,之前留存的例如会员系统都是数据的积累。精细化运营的难点在于怎样把这些数据打通,形成多维度的标签再做分析,这也是RET睿意德正在帮助客户做的事情。
对于拥有资产的企业来说,站在数字化发展的当口,企业的人与文化关乎其成败。现在运营人不但要会选货,还要会用数据选货,用数字化分析能力去选货;不但要会运营,还要会生成内容做运营。所以对人的要求会越来越高,对购物中心来讲,是越来越不容易的。
购物中心未来是技术驱动的,这会带来公司文化的变化,而且一定不是自上而下的文化。目前的管理是自上而下的,是存在制约的。但如果购物中心是依靠创造力(技术也是创造力)驱动,就会有类似于互联网公司的企业文化。无论是数据还是创造力,都会是因为公司文化产生或发生改变。
