“我们原来看业务，就像看一幅360P的低清照片；现在，数据中台就像在把业务做成3D打印的物件，可以上看下看、左看右看。原来是雾里看花，现在真的全方位去审视。” 在谈及新零售转型对公司业务带来的影响时，飞鹤信息化中心总监冯海龙告诉我们。
随着数据驱动业务的新零售的兴起与普及，所有企业都意识到了进行数字化转型的必要性。其中当然也包含被认为是“传统行业“的快消品行业。消费者端与早已移动化数字化的消费者行为关系最密切，数字化转型需求十分迫切；而涵盖采购、制造、存货管理等环节的供应链与交付与用户体验息息相关，也非数字化而不能行也。
1962年，飞鹤起步于黑龙江省齐齐哈尔市，正好位于北纬47度。日后证明这并非巧合，实际上全球最高品质奶源地都坐落于该纬度上下，包括日本北海道、北美威斯康辛牧场、加拿大阿尔伯达以及飞鹤的生产基地所在地——扎龙湿地。优质的奶源成为飞鹤日后重要的竞争优势之一。
2008年以前正是中国乳业突飞猛进的时代，各个牛奶品牌把资源都投入到终端营销中，纷纷跑马圈地，不甘人后。飞鹤集团董事长冷友斌是一位土生土长的黑龙江农垦人，从小和奶牛、农场打交道，几十年的经验让他敏锐地察觉到牛奶业的关键控制点是奶源，没有奶源就不可能有高质量的产品。在众人不解的目光下，2001年飞鹤以极具战略性、前瞻性的眼光做出决定，在北纬47度黄金奶源带上布局专属产业集群模式。
这一高瞻远瞩的布局让飞鹤避开了“三聚氰胺”事件的风暴眼，在国人心中建立了安全高品质的品牌形象。此后，公司继续投入大量资源致力于产品的研发与升级，从而更聚焦于差异化竞争的高端市场定位—— “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝的体质”，这个响亮的口号给每个中国宝妈或者未来的宝妈留下了深刻而鲜明的印象，抢占了用户心智，并作为国产奶粉的头部品牌与近年来强势进场的洋奶粉分庭抗礼。
2018年飞鹤成为首个破百亿销售额的国产奶粉，面对成绩飞鹤却保持了冷静地态度。根据国家统计局发布的人口数据，2018年国內出生人口数仅为1523万，创1949年以来的新低。伴随着生育意愿大幅降低和育龄妇女规模下滑，人口老龄化现象加速到来。这对奶粉市场的影响不言而喻，过去飞鹤的营销战略主要瞄准增量市场，面临人口红利的消失和渗透率的见顶，精细化运营存量市场、跨业务引流转化的需求日渐迫切。要建立这些能力，以数据驱动为核心的新零售转型迫在眉睫。
飞鹤乳业的数字化转型之路从2018年开始酝酿。与其他传统行业企业一样，飞鹤的数据分析是以ERP系统为核心，也上线了适用于具体业务场景的数据平台。公司能够获取90%以上的经销商数据及50%以上的终端消费者数据，在产品碎片化多元化的快消品行业已是非常难得的状态。但因数据在各自的平台运行，导致各个职能部门分散运营，数据分析无法整合，一体化数字化改革进程缓慢。过去积累的庞大数据资产呈零散且不在线状态，无法达到数据驱动业务的新零售转型的目标。如何进行整体IT规划是飞鹤数字化转型的最大困惑。
“在数字化转型的道路上进行探索是头部企业的自我修养”，冯海龙如是说。作为中国乳业的旗帜性企业，飞鹤有能力也有责任大胆探索新零售转型。最初以保持飞鹤的竞争优势及寻找新的业务增长点为需求，飞鹤携手阿里云共同打造数据中台，率先探索快消品数字化的业务场景。
飞鹤集团也制订了“3+1+2”IT规划战略目标，即以数字工厂智能制造、以ERP为核心的业务系统建设，数字化智能化统一办公平台为飞鹤的核心能力，以阿里云数据中台为统一支撑，推动及指导新零售业务探索及变革和智慧供应链业务探索及变革。
对于新零售转型的愿景，冯海龙提出了四个核心：A. 有效的客户留存运营B. 深入的存量客户运营C. 全力赋能线下业务，助力导购D. 实现跨业务引流、转化留存
为支持和实现飞鹤全面数字化转型战略目标，根据快消品行业的特征，阿里云搭建的数据中台可协同管理会员域、商品域、交易域、营销域、渠道域、日志域、公共域、仓储物流域、财务域九个数据域。数据域为支撑对应的业务场景搭建了快消品行业数字化的初步架构，也开始了快消品行业数字化工程的初始化。
谈到对数据中台应用场景的价值，冯海龙以“同源、敏捷、预知、倒推、双向”十字提炼精髓。同源即一个数据源让企业各个层级对同一个问题达成统一认知，不再出现目前各企业广泛存在的“老板看到繁花似锦、中层看到危机四伏、终端的业务人员看到满目疮痍”的尴尬情景，降低企业内部沟通成本、使管理层通过数据即可了解经营的真实状态，这也是数据中台最大的价值所在。敏捷即算力的提升带来精细化数据管理。预知即预测机遇及预警风险，使企业既能抢占先机又可建立完善的风控体系。倒推即数据倒逼业务迭代裂变，当数据汇总汇报时无法体现的趋势及关键指标在数据中台多维度呈现中显露无疑，前端业务人员必定会更精准地执行决策、更严格地完成关键指标。双向即数据中台从前端业务系统获取数据，将这些数据聚合、运算产生出数据的能力再赋予业务前端，形成双向闭环，例如业务人员可根据数据驱动决策产生的关键指标优化运营流程，进而提供更精准贴心的用户体验。
一个最明显的提升就是阿里云数据中台上线后，曾经IT部门需要花十几个小时跑出来的数据，现在十几分钟即可跑出。
数据中台使得业务数据以前所未有的维度呈现。因此管理层能够重新检视业务，关键指标能够预测机会、预警风险，最终数据倒推业务促进业务裂变、探索新机会。如冯海龙所说，“这应该就是数字化转型最美的样子”。
在新零售时代，精准把握消费者用户画像、提高转化率有赖于即时的数据驱动决策。人口红利渐渐消退、获客成本越来越高的背景下，增量用户可带动的增长潜力势必见顶。实行“数智创新”在现有渠道精耕细作、盘活存量用户是飞鹤必不能失的城池。飞鹤对增量用户的营销一贯是强项，而过去由于没有足够的数据及算力支持，对存量用户的运营能力受限。
经过阿里云团队近九个月的开发与打磨，数据中台工程一期营销端的搭建已经圆满完成。通过C端触点数字化和智能化，飞鹤实现与消费者和商品全链路的连接，达到多维度的消费者行为感知。这在营销端的产出为精准的用户群体画像和用户个体画像。冯海龙总结道：“群体画像，是对策略的支撑，比如对人群及其区域的权益偏好可用来制订区域促销策略；个体画像可以实现千人千面千人千券，是营销动作的支撑”。除了输出用户画像，多维度全方位的数据呈现使飞鹤可以深度复盘并洞悉过往营销活动、营销手段的有效性和ROI，以优化营销策略、提高营销成本的使用效率。 现在更多“黑科技”正在全面赋能飞鹤进行存量用户深度运营及消费者全生命周期运营。
“智慧导购”是数据中台赋能门店导购的黑科技之一，也是数据反哺业务的实践。以往导购仅根据自身的经验及自然属性去触达用户的时代过去了。“智慧导购”将最佳导购沉淀出来的最佳实践固化在前端运营系统中，设定了上百个用户标签，并根据消费者的全生命周期设定了必做的多个动作。当消费者到店时，过往行为数据将通过智能算法由“沟通记录”、“购买记录“、“客户标签”、“推荐话术”等维度提示导购。飞鹤相信该功能随着获取、分析更多零售端数据而迭代是可以达到导购甚至只需执行系统指示即可实现精准营销的理想状态。可以说现在飞鹤的导购像了解自己的宝宝一样了解用户的宝宝。
“用户权益体系”是阿里云为实现飞鹤全域一体化运营方案而上线的另一黑科技。用户数据将统一归集到企业端，并经过智能算法的推荐及预测供企业决策优惠方案。对企业来说，统一的积分制度可供管理层更合理地制定优惠规则，在不影响用户体验的前提下提高了管理及营销成本的使用效率；对用户来说，权益兑换变得简单、清晰、透明，不会因为消费渠道、消费地理位置不同而导致应得权益的偏差。
为响应数字化转型的需要，在数字中台开发和迭代的需求下，短短一年间飞鹤的IT部门由30人发展到到120多人的信息中心，下设信息管理部和信息开发部。过去线上线下业务分别运营的状态转为线上线下业务融合，同部门一体运营。为增加用户粘度、统一管理部署用户运营而新成立的用户运营中心也结束了以前各渠道分别运营用户的状态。不仅是业务，飞鹤的组织结构也在响应“数字化”。
全面数字化改革也使飞鹤组织结构更加敏捷。在飞鹤内部就数据中台上线场景开的第一次会上，领导层当场指定业务人员负责与IT部门对接。组织上的迅速响应为数字化转型提供支持。组织结构的改变最初势必会带来激烈的讨论与质疑，但是如冯海龙描述，现在“大家已经在思维上认可数据的价值“，优化的组织结构已成为数字化转型的推动力。
新零售业务模式下，员工KPI的设定也得到优化。比如在数据中台赋能业务数据多维度呈现的基础上，业务人员的KPI由销售额变为留存率和转化率，因为后者才是实现用户全生命周期运营的关键。冯海龙说道：“有些导购在线下活动中有很好的销售能力，消费者的购买率很高，参与这个活动的100人有60%成为我们的客户，但是打折现场卖完就完了，下次再也不买了，完全是冲着打折来的；而另一个导购能让30个用户成为我们铁忠用户，你说谁是更好的导购？因此，转化率和留存率要成为我们所有业务场景下非常核心的东西。”
阿里云数据中台项目二期的目标是赋能智慧供应链及实现智能制造。整个供应链的数字化涉及库存、采购、物流、质量等众多复杂控制点，阿里云因此将与飞鹤共同优化及拓展数据中台的应用场景。
飞鹤在数字化变革领域的投入果断、意志坚定。飞鹤希望通过自己的探索为快消品行业的数字化进程沉淀出一套可迅速复制的模式，推动整个产业的新零售业务变革。冯海龙对此说道：“（这个愿景）阿里跟我们聊得久了我好像也就相信了。我信了，好像就看到了，心里看到了，努力去做，也真的就实现了。”这也与阿里云提出赋能零售全链路数智化转型的“五部曲”吻合。实现了基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化的快消品行业未来如何？崭新篇章令人期待。
