来源: 环球贸易网 作者: 南方日报
18日上午，在佛山C时代电子商务产业园里，佛山市远兴鸿焊管机械模具有限公司总经理柴利华等南海机械类企业掌舵者，正和阿里巴巴(滚动资讯)的营运人才一起“头脑风暴”。在焊管机械领域摸爬滚打了13个年头的柴利华，现在很少去跑展会，公司90%以上的订单都来自大型B2B互联网平台。
柴利华所在的橙道(佛山)网商会现有200多家会员，其中40多家为佛山中小型机械类企业，超过一半为南海企业。它们拥有一个共同特点：不再依赖展会、贸易公司、外贸业务员等传统的市场拓展要素，转而从互联网上找客户。
对于这些中小型机械企业来说，掘金互联网不仅意味着新市场的开发，随之而来的，还有传统企业的新商机新挑战。
O2O模式建立新销售渠道
还未在互联网上寻觅商机之时，柴利华常要带团队出国参展，挖掘潜在客户。“如果一年去6个国家参展，花费大约是50万元。在竞争愈发激烈、人工和土地成本等不断攀升的今天，对于中小型企业来说，50万元已是一笔不小的支出。而在网络上仅仅投入10万元，吸引客源的效果就会翻倍。”
目前，橙道网商会40多家机械类企业，全部在阿里巴巴、谷歌等大型平台上搭建起了自己的销售渠道。这些企业规模都在3亿元以下，不少企业甚至起步不久，领头人以70后、80后为主，甚至包括“后生可畏”的90后。
与之相对的是，各大B2B网络平台上，鲜见南海大型机械企业的身影。对此，平洲一家机械装备企业老板分析说，实力雄厚的南海机械装备企业老板以50后到60后为主，这个群体不熟悉互联网，更信赖触手可及的线下交易，相信钱货两讫。而更重要的是，大企业品牌影响力广，多拥有稳定的客户和市场，“未必需要网络平台上的分散客户”。相反，对于资源相对匮乏的小规模企业来说，网络营销是获取客户的低成本方式。
来自橙道网商会的数据显示，2014年前两个季度，商会机械类企业网上询盘量同比增长266.6%。不过，询盘量并不等于交易额。“与其它行业不同，机械装备等企业一个产品就价值几十万到数百万元，同时由于网上交易诚信度始终有所欠缺，客户很难直接在线上完成交易。”柴利华说，线上的营销主要是引流，提升人气，真正要实现交易，还需要线下的店面提供样品、体验、检验等服务，因此，O2O(Online to Offline)模式成为南海机械类企业试水电商的共同路径。
由于单品价格高，机械装备采购者往往倾向于“货比三家”。在橙道网商会有关负责人看来，O2O模式还为客户提供了线上比价的机会，使产品之间性能、价格等方面的比较更加便捷，消费者可以线上筛选服务，线下完成交易。
据悉，今年以来，该商会机械类企业销售额平均同比增长超50%。
在试水电商的过程中，有些企业嗅到了新的商机。以2009年成立的佛山市弘正精密机械有限公司为例，该公司瞄准了海外市场上拖车的巨大空间，转做外贸出口，而客源100%来自互联网。“网络平台帮助我们打开了市场，积累了客源，今后公司希望能从纯工厂转向工贸一体化发展，做大贸易公司，链接国内车载冰箱、车载电视等众多上下游企业资源。”弘正精密机械总经理吴平龙说。
抱团发展降低成本和风险
传统机械类企业发力电商，势必会面临一系列挑战。“光是网站建设运营的问题就数不过来，比如页面风格设计、美工、产品陈列、线上宣传等，如果靠单个企业去解决这些问题，那么成本将是难以承受之重。”柴利华说，这些中小型机械企业的破题之道是抱团。
比如，请专业人士帮助网站装修，企业可以共同分担成本；物流方面，数十家企业和顺丰快递合作，单笔快递费可以打6折，而物流成本约占总成本的5%。
在吴平龙看来，集体进军电商的另一大利好是，加强了企业资源整合的力度，让所有企业以更低成本享受到更多福利。目前，前述网商会每周都会聘请专业人士，就企业文化建设、团队管理、绩效考核等话题，在商会总部进行至少两场培训。“培训费用由企业分摊，每家企业可能只需花费百来元；另外，每家企业所能链接到的培训资源，实现了集聚。”
不过对于公司的90后员工来说，或许抱团产生的种种化学效应中，最吸引他们的是由此形成的电商氛围，以及信息交流带来的价值。“我们的经验是，如果只有单独一家电商企业，聘请几个年轻人来做网站，往往留不住人，年轻人更喜欢竞争、分享、交流通畅的环境。”
佛山C时代电子商务产业园有关负责人李波波介绍，目前该园区正在引进电子商务代运营、网络推广、电商托管、物流、摄影设计等众多电商专业领域的公司、团队进驻，为进驻此地的创业者提供全方位的服务。“如果机械类企业本身能通过集聚形成规模效应，必将会吸引更多配套服务企业进驻，形成良性循环。
电商资源集聚能力待提升
在南海机械行业协会秘书长欧阳满云看来，尽管目前发展电商业务的南海机械企业很少，但机械行业需要电商。“现在企业开拓市场靠贸易公司、靠参加展会，但南海机械行业细分市场很多，包括纸巾机械、陶瓷机械、焊管机械、包装机械、起重设备、特种设备等等，而展会的覆盖面毕竟有限。”
此外，南海机械行业既有东方精工、南方风机等业界大佬，也不乏细分领域的“隐形冠军”。“有些在细分行业排名第一的企业规模也不大，部分原因就在于整个市场需求不算大，因此很多企业都有走出去拓展市场的强烈愿望。”上述平洲机械装备企业老板分析说。
事实上，在2年前成立南海机械行业协会网站时，协会曾尝试在网站上搭建一个电商平台，但最终未能实现。目前，该网站主要仍承担展示功能，很少能促成交易。
“自己搭建机械行业的电商平台，需要统筹的资源太多，投入太大。”欧阳满云说，比如需要引入第三方检测机构，要有专门的团队提供售后服务，专业的网上客服部处理买卖双方纠纷等等。
不过，橙道网商会多位成员认为，协会或企业自己搭建机械行业在线交易平台的投入极大，风险很高，尤其是在大型B2B平台已经趋于成熟、趋于垄断的背景下。因此，该网商会选择与阿里巴巴等大型平台合作。
“中小型机械企业抱团发展电商，下一步，还应集聚更多产业链上下游资源。”柴利华表示，例如现在很多中小机械企业自身发展资金并不紧张，但其客户却往往存在资金匮乏的问题，因此容易拖交货款，而这会导致中小机械企业面临资金压力。基于此，集体试水电商的机械企业可以考虑与更多金融资源对接，帮助缓解客户融资难问题；尝试合力引入周边高校的科研力量，降低企业研发成本，缩短研发时间等。
在欧阳满云看来，这需要南海中小企业发力电商时，更注重“南海机械”以及自身的品牌建设，扩大影响力，才能对接吸纳更多行业资源。
