来源：中国企业家作
“今日运动目标是消耗热量391.8（卡路里），今日消耗了558.2（卡路里），运动目标已完成。我完成了今天运动计划，你也加入我们……”在熙康网（www.xikang.com）上，“风儿”正在发布自己的成绩。这里有几十万和他一样的注册会员，他们通过定制的运动腕表记录每天的运动成绩，并将其上传到熙康网个人健康档案中，在专家指导下进行运动。
这家网站由东软集团创办。在此之前，东软集团是一家典型的B2B（企业与企业之间交易）公司，它的客户是电信运营商、手机厂商、汽车厂商、政府和医院;如今，它却将服务对象直接瞄准了个人。
越来越多的B2B公司开始涉足B2C（商业机构对消费者）的领域：华为曾经只做电信运营商的大生意，现在则通过互联网卖手机；高德软件以前只向宝马、大众等汽车厂商提供预装地图软件，如今却出了供个人消费者免费下载的“高德地图”；华道数据以前只给银行、保险公司提供数据外包服务，现在却推出了提供信用卡打折信息的移动App——“卡惠”。它们为何要自己要跑完“最后一公里”？
企业级到消费级
很多知名互联网公司都是从B2B起家：百度一开始只给门户网站提供搜索服务，阿里巴巴最早起家的也是B2B业务，UC优视公司最早是给中国移动做软件外包的……他们后来都转向了B2C业务并获得成功。
对于传统行业B2C公司而言，做消费者业务并不意味着他们会抛弃过去的企业客户，相反，他们只是将自己在企业市场的优势进一步向下游拓展，延伸到消费者而已。
“我们把这个叫做B2B2C模式，这也是东软集团又一次大的转型，转型的背后是我们看到，软件越来越成为生活一部分，成为一种消费品。”东软集团董事长兼CEO刘积仁认为，东软对个人健康业务的信心植根于其在医疗行业多年的积累。依靠自主研发的CT机，东软与国内3000多家医院有着数年合作关系，给3000多家医院提供信息系统，为600多家医院建设远程医疗系统。也正是在与医院合作过程中，东软发现随着中国人口老龄化以及人们生活水平的提高，个人健康管理将会是一个非常大的产业，于是毫不犹豫地投身其中。
华道数据做移动App的想法，最早起源于市场部的内刊《行业快递》，其中有10页专门刊登各家银行在信用卡方面的市场活动。结果反响很好，很多原来没有订阅这份内刊的银行信用卡中心还专门打电话过来。
长于信息处理的华道很快就发现，银行对于信用卡优惠商户的管理存在很大问题。由于人力有限，各家银行的信用卡中心往往长于发展商户而疏于维护，而中小企业的更新换代速度又是如此之快，这就使得优惠商户的数据出现了很大偏差。以餐饮行业为例，即使是数据管理水平较高的招商银行，其签约商户的差错率也高达20%以上，有些银行的差错率甚至高达50%以上。当消费者根据错误信息，兴冲冲地上门消费，往往却不能享受到真正的打折，这最终也降低了银行信用卡的客户满意度。
华道以前就承接过帮助银行信用卡中心“清洗”和整理数据的项目，现在为什么不能干同样的活，直接给个人消费者提供服务呢?华道市场部经理吴庶一下子冒出了这个想法，他跟领导交流之后得到了认可，于是大张旗鼓地干了起来。
移动App的开发只是一个方面，更重要的还是优惠商户信息的整理。在拿到原始数据之后，华道会专门给商户打电话核实信息，流程就像过去给银行信用卡中心做项目那么严格，无论是优惠活动时间、有效期，还是门牌号码、详细地址，所有的信息都要经过核对和校验。此后，华道还会专门打电话进行复核，甚至派人上门检查。当然，为了方便查询，所有的数据最后都要进行结构化处理，例如不同称呼的同一家门店“海底捞牡丹园店”和“牡丹园海底捞”就必须按照统一的数据格式进行处理。
在花费了巨大的时间和精力之后，华道收集了9万家商户的完整信息，虽然与大众点评网的300万家商户信息比起来要少得多，但是却要精确得多。而且，这9万家商户都是银行信用卡中心的重点商户，服务品质能够保障。
“卡惠”这个集中了各家银行信用卡优惠信息的移动App 1.0版本在今年4月15日登陆苹果的App Store，很快就冲进了畅销应用榜单，到了年底用户量就突破了60万。特别是国庆节推出了安卓版本之后，吴庶预计还会有一个大的放量。
而当他们在消费者中建立起品牌和知名度之后，就在不经意之间，也给他们的企业业务带来了帮助。前不久，华道数据总裁王雷接到了一位银行朋友的电话，这位做信用卡销售的朋友对王雷说：“现在你变成我的甲方了，你到上海来我要请你吃饭，咱们商量一下怎么合作，一起来推信用卡。”
东软的熙康模式也能够帮助个人提升健康水平，将疾病预防在前。今年10月，东软赢得了沈阳市浑南区的青睐，未来将会把整个浑南区居民的个人健康全部管理。刘积仁透露，类似的合作项目，东软已经在全国签下了20多个城市。
新战场新战术
与东软和华道相比，专注于地图业务的高德软件向消费市场转型更加成功。2010年7月在美国纳斯达克上市的时候，高德80%以上的营收来自5家汽车厂商，一家客户有闪失，就会给业绩带来很大影响。到今年第三季度，来自移动互联网位置服务的营收已占到27.6%，面向个人消费者的高德地图已经拥有近9000万用户，市场份额高达25.9%，在所有手机地图中排名第一。
高德软件CEO成从武很早就认识到，汽车前装市场终究会饱和，而以手机为主要载体的移动互联网市场即将兴起。2010年年初，他找来了电信行业的“老兵”郄建军，要钱给钱，要人给人，只有一个要求：尽快将高德移动互联网业务做起来。
在此之前，高德已经有一款移动App“迷你地图”，有两三百万的用户，而且还在以每天1万人的速度增长。在电信行业有着多年积累的郄建军加入之后，将其更名为“高德地图”，开始猛攻手机预装市场。
高德抓住了智能手机爆发性增长的好时机，三星、摩托罗拉、中兴、华为、联想等合作厂商每年的预装量就有好几千万部，每年至少有1000万部以上的手机激活了预装的高德地图。2011年之后，手机软件的渠道转向应用商店，高德又与91、安卓、安智、百度、360、应用汇等应用商店达成了合作协议。“我们并不是直接去拓展消费者，而是通过各种企业的渠道，先把他们搞定，通过他们来做消费者。”郄建军认为。
消费级市场有不同的玩法。
郄建军以前做大客户，那个时候产品可以慢慢做，没做好就找客户喝个酒、陪个礼解决问题就行了。而现在则不行了，一旦产品有问题，消费者马上就会离去，铺天盖地的负面消息也会让更多人远离。
因此，在做高德地图的时候，郄建军一直把握着“有用、好用、好玩、好看”的原则，把自己在汽车前装领域“压箱底”的本事都拿出来，高德地图率先推出的在线导航、3D地图、个人交通台等功能确实也让消费者感到惊喜。
在做消费市场之前，高德一直闷声做业务，以至于2010年年初准备加入的郄建军找了好几个业内朋友问高德的情况，竟然没有一个人能够说得出来。而自从做了高德地图之后，包括CEO成从武和主管副总裁郄建军在内的高管频频见媒体，高调宣传产品。今年9月份，高德建立了统一的市场和公关体系，任命原亚马逊中国高管金俊担任首席营销官。
来自互联网的人才不断加入。如今，产品技术和云平台负责人分别来自谷歌和腾讯。到目前为止，高德移动应用业务群已从郄建军一个“光杆司令”发展到了将近200人，主要来自三个完全不同领域：第一部分是像郄建军这种在通信行业工作多年的;第二部分是做地图的;第三部分来自各家互联网公司，占到了总人数一半以上。开会时大家吵得非常厉害。互联网从业者满脑子都是主意，他们讲究速度，一下子谈了很多合作。当他们要把很多新功能整合到地图中的时候，矛盾集中爆发：搞互联网的要求尽快完成数据和功能整合，而做地图的却要慢慢来，先把现有功能完善之后再做新的，大家吵得不可开交。这就要求部门负责人郄建军必须有很好的平衡感，既要理解各方面需求，又要把他们协调好。
平台诱惑
虽然高德在手机地图上取得了领先优势，但郄建军根本不敢掉以轻心，因为他看到互联网巨头们正在后面奋力追赶。前不久，百度专门组建了LBS(基于地理位置的服务)事业部，全力强攻地图市场。“互联网公司做地图业务还是挺有优势的，他们反应很快，过去多年已经积累了丰富客户资源，还有很强品牌。而且，他们真的敢砸钱。”郄建军认为。与此同时，百度地图产品迭代速度明显加快，不仅将地图和导航功能整合在一起，还推出了室内位置服务等创新功能。另外两家互联网巨头也没有闲着：腾讯一方面加强搜搜地图功能，另一方面则希望通过微信的O2O开放，将地图与本地化服务形成一个闭环。阿里巴巴旗下的淘宝也在近期推出地图服务，阿里云也计划推出LBS服务。除了三大巨头之外，图吧、老虎、搜狗等公司的地图服务也做得相当不错。
与这些互联网豪强相比，多年一直专注于地图的高德有着明显的行业优势：作为国内为数不多的拥有地图测绘资质的厂商，高德有一支数百人的地图数据采集和处理团队，拥有最准、最快和最新的地图基础数据。多年技术积累也让高德拥有了自己的导航引擎和3D地图处理能力，而这些都是“纯”互联网公司所不具备的。正是由于这些先天优势，苹果公司选择了高德作为苹果地图在中国唯一合作伙伴。
地图让苹果、百度等互联网巨头都那么关心，原因在移动互联网时代，地图已不仅具备寻找位置功能，它还是生活服务的最关键入口——人们通过地图分享位置、寻找商家、打车租车。
因此，竞争关键点变成了谁能够建设更完善的数据平台，从而为消费者提供更加丰富的基于位置的生活服务。此刻，高德必须在地图基础上再向前走一步，建立起一个本地化生活服务平台。为此，高德专门成立了云平台部门，将在线导航、交通信息、商户信息等大数据放到云上，通过开放API提供给合作伙伴，合作伙伴则基于高德云平台，加入自己的深度数据，给用户提供个性化的服务。
目前，高德已经与携程达成了基于云平台的合作，与大众点评网等互联网本地服务商的合作也在洽谈之中。下一步，高德还准备与奇虎360合作，为其提供地图搜索服务。此外，高德还计划与一家国内微博厂商合作，在高德地图上做个“微博图层”，打开后能够看到周围有哪些好友在发微博，打开微博地图也能够直接进入高德地图。
建立类似的“云平台”，需要大规模合纵连横，另一方面还需要大量投入，而这些都与“做一单赚一单”的B2B模式有所不同。经过几年在消费市场摸爬滚打，这些企业高管们已认识到问题。“我们希望通过熙康个人健康管理平台，不断地将很多跨国公司部件集成进来。”刘积仁还准备与汇源集团合作，将来在这个平台上销售各种健康食品。他估计，至少还要有五年时间才能形成规模，不过他有这个耐心。
华道数据总裁王雷也希望“卡惠”这个App未来能够发展成连接商家的交易平台。例如，消费者可以直接通过“卡惠”进入商家并完成交易，卡惠获得流量分成和交易分成。当然，“卡惠”也有可能发展成端到端的信用卡服务平台，在上面能够完成信用卡申办和开通全部手续。
“卡惠商业模式要想成立，首先要尽快形成用户规模，当卡惠用户数量达到800万之后，也许还会衍生出更多、更具创新性的商业模式。”王雷认为，“在千变万化的移动互联网，你永远不知道下一个金矿在哪里。”这也许就是消费市场的魅力所在。
者：冀勇庆
