B2B传播到底怎么做，在公关界里是一个长久的课题，困扰着不少公关人。近期与言社邀请了爱德曼中国高级副总裁陶郁民先生（Tony）就此话题做了分享。
别人或者也包括公关人自己眼中的B2B传播通常意味着展会、发稿、销售或经销商大会，或许再搞个微信公众号做内容营销。Tony说有段时间他对B2B传播也提不起兴趣，觉得没劲，但后来改变了想法。那么，B2B传播究竟还能做什么？
Tony认为目前B2B营销存在这样的现状：
•过多的内容和数据
•碎片化的信息源
•更具主导权的客户可以过滤掉他们不需要的推广信息
什么因素会影响B2B客户的购买决策呢？Tony表示B2B客户更愿意购买和宣传他们信任品牌的产品，根据爱德曼全球信任度调查的发现，B2B企业在做传播时需要注重：
1，将行业及社会议题整合进品牌定位中
• B2B行业的一些决策者希望品牌能够采取切实的措施在提高自身盈利水平的同时也在其所运营的市场（社区）中改善经济和社会状况；
•以超越企业运营目标驱动的内容为持续地和客户进行良性互动提供丰富的素材
•为更崇高的目标做出贡献，是提高企业信任度最主要的因素之一。
2，将员工和客户关爱置于首要位置，体现人性化
•善待员工和倾听并回应客户需求是最为重要的两个建立信任的因素。
•体现出关爱，不仅可以提高客户的信任，也会大大增加客户和员工这两个最受信任的信息源成为品牌积极拥护者的可能性。
3，在客户的整个品牌体验历程里都传递一致的品牌故事
•受众会从受信任的搜索引擎、线上及线下的渠道获得信息，并从企业内部和外部了解企业。企业品牌故事的不一致，或者传播的和具体行为的不一致，都会引起不信任。
•需要重新重视企业自有的媒体平台，作为品牌的信息来源自有媒体平台的受信任程度正在增强，特别对于品牌的现有客户。
2007年时，爱德曼的CEO理查德 爱德曼就提出，“每一个公司都应该是一个媒体公司”（Every company is a media company）。那个时候公司里很多人包括Tony自己都不是特别理解。到了今天，他觉得这话讲得非常对。有了现代化技术和社会化的媒体传播环境，企业其实有更大权利和更多元化的渠道去发声，也有更大的能力去发声。原来的传播从内容的生产、发布、传播到受众，是一种偏线性的传播，现在很难说“受众”这个概念是不是一个正确的概念，因为难以认清我们发声的对象里哪些人是受众。
下面这张图表现的就是一种真正网格化的传播，在它上面的所有节点都既是内容的生产者、加工者，也是传播者和消费者。爱德曼认为，没有一家企业是完全拥有和控制自己品牌的，你的品牌是被分享的，哪怕跟你品牌没有一丁点关系的人，如果你的品牌进入到他的视野，他愿意发表观点的话，就会给品牌赋予不同的含义。所以现在的传播已无所谓B2B或者B2C，而是H2H，human to human communication， 人对人的传播。
现如今传播必须具备营销所需的分析能力和精准，而营销必须具备传播所需的讲故事能力和对传播环境现状的清楚认识，因此这些因素在B2B传播中变得越来越重要：
B2B品牌传播需要在理性和感性上都能引起共鸣
在多渠道、多平台上紧密结合客户的购买历程
制作可以引发关注的内容
Tony回顾，从前做传播其实挺简单，就是做情况介绍。他曾经为一家塑料企业服务，客户发来一堆参数指标，让他们写新产品新闻稿。他告诉客户，这样写稿子不会有人看，你得告诉你客户你解决了什么样问题。从那个时候起他们着手于讲述故事，即客户遇到什么样的问题，我这个产品是怎样解决问题的，它在推动什么，除了解决功能性问题，还能不能解决社会性问题。传播人需要真正进入到更一步决策的过程当中。现在的传播环境下，内容发出去如果没人点没人转，这个内容就会死，变成信息垃圾，因此内容一定要有可引发关注的魅力，这就涉及到发觉、洞察、创意这三步，要基于洞察做创意，而不是仅对市场的简单理解拍脑袋想点子。
