在B2B销售中，作为销售的一方无论是进入客户组织、推介产品、投标等等，贯穿整个销售过程的手段概括起来，无异于两个字——沟通。用各式各样的沟通打动客户，接受我们的销售人员；接受销售人员背后的公司；接受公司所提供的产品和服务。
B2B销售的沟通本身就不是一个人的沟通，是对一个组织的沟通；也就是我或者我们对一个有组织的群体中的众多人进行的沟通。
所以这种沟通很复杂，既要做到对于目标组织的各层级全覆盖，又要兼顾到目标组织中各种关系。谈到覆盖是因B2B销售的购买决定通常不是一个人做出的，这一点在超大型购买中尤为突出。中间每一个环节的阻滞都会影响到购买决定的顺利达成；同时目标组织中的各种关系，特别是非正常组织的影响性又是不可忽视的，一些组织中甚至存在相互对立的种种关系，简言之就是你同意的就是我反对的。认识到这种沟通的复杂性才能做到《孙子兵法》中讲到的“以虞待不虞”，做到有备无患。
对B2B销售的沟通要针对各个层级的需求和关注点用不同方式和内容进行，一般情况下，营运层面（主办）更关注的是问题解决，我们更多的是要把运作价值（解决办法）讲清楚；管理层面（主管）关注的是这件事解决带来的工作业绩，我们在沟通中要指出这个业务带来的业绩价值；决策层（主拍）关注的是这件事对于公司发展的影响，沟通中要发现或创造出这个业务的策略价值，长期带来的合作伙伴关系。
对目标组织中各个层级的沟通也不完全是固定的，而是要权变。因为组织中沟通的最终对象还是人，是人就会因“事”、“时”、“地”等的不同而不同，这就需要我们的销售人员对于沟通对象的需求和性格有准确的判断，运用多种沟通工具，实施有效的沟通。“有效”就是要让对方能够接受和认同你，B2B销售的永远是客户先接受我们的人，再接受我们所在的公司，最终接受我们的产品，以满足客户组织的特定需要。
无论怎么沟通，我们的最终目的是促成销售的达成。那么沟通的目的就是要获得客户的认同，B2B销售的沟通不在于你见过多少次客户，而在于你每次见客户“拉近了和客户多少的距离”！因为B2B销售的购买决定永远不是当着你的面作出的。那么在你不在场的情况下，要别人的决定倾向于你，就看你的沟通能力了。大家想一想，我们所有的销售动作和手段，总结起来就是这两个字——“沟通”。
沟通，无人不会，但是否深谙其道就是一门学问了。“沟者”构筑管道也；“通者”顺畅也。如何构筑起与B2B销售各个层级的管道，并顺利地进行有效沟通？那让我们回原点，看看这种“顺畅”如何产生。
数年前，科学家在研究猕猴前额叶皮层的时候发现，当猴子扔球或吃香蕉的时候，这些细胞会兴奋起来。接着科学家让这些猴子看另外一些猴子扔球、吃香蕉，意外地发现看的猴子的前额叶细胞也会兴奋起来。换言之，当1号猴子看到2号猴子扔球的时候，1号猴子大脑里的反应就像它自己扔了球似的。这就是著名的“猴做猴看”试验，科学家把这些细胞叫做镜像神经元，因为这些细胞使猴子在脑海中“镜像映照”出其它猴子的举动。大家现在知道为什么我们看电影时，明明知道看到的是虚构的故事，但还会随着情节一起哭、一起笑。
我们是一面“镜子”，可以反映出我们是如何感知这个世界的。同时，我们也需要别人做自己的“镜子”，通过他人的反映，我们才能更好的了解和认识自己，这是我们成长的必备条件。事实是，我们的这些基本需求经常得不到有效的满足，我们每天都在寻找别人当我们的“镜子”，渴望别人的了解。所以当别人体察到我们的痛苦或认可我们的胜利时，我们的感受会那么的强烈。正是因为这一点，在我们和他人沟通中，都要努力去映照体察他人的情感，哪怕你并不认同这些情感。“同理心”在这个原点上开始建立，同理心是一切有效沟通的基础。
了解他人的渴望，并做出回应，满足人们想要得到的体察和映照的渴望，这是你能够发现的最强有力的沟通基础工具之一，有了它，你可以在B2B销售的沟通中与任何一个层级的人有效对话了。
在我们进行B2B销售沟通时，我们往往面对不十分熟悉的组织和个人。我们的任务是让对方接受我们，而不是战胜对手。人们习惯上愿意接受的是和自己有共同点的事物，这就要求建立同理心，从原点出发，“体察”、“映照”对方感受，从而进入“另一个人的心灵”。过往的观点认为成功的销售，就是“能说”，把产品推销出去。但这在B2B的销售中往往不太适用。
如何体察对方感受——听对方想说的。这样使对方感到尊重，同时也可以获得很多免费信息，从这些信息中找到对方的“想听的”。
如何映照对方感受——说对方想听的。运用复述、提问、分享等方式，让对方感觉到你理解他了。这就要求我们“对别人感兴趣”，而不是“对自己感兴趣”。
你这样做的越多，对方回报的“感激”就会越多，对你的感同身受就越强。正如《从优秀到卓越》的作者柯林斯所言：“不要逢人就讲自己的趣事”。以对方（客户）为中心，在沟通开始时让对方接受我们。
B2B销售的主线就是一条利用沟通这个工具不断深入进入客户的过程。通过沟通使客户信任我们；通过沟通使客户接受我们的产品和服务；通过沟通使客户享有对我们产品服务的完美体验。
