好，谢谢龚老师，谢谢大家。我非常高兴能够有这个机会过来讲一下。龚老师给我出的题目就是这个，要我讲讲关于电商定位的问题。其实我把这个问题理解为卖给谁？卖什么？怎么卖？这个，我就稍微讲一下，我是个草根，我是卖货的，不过，我跟大家又有点不一样，我主要起家是靠卖工业设备，不是卖消费品的，不过现在也是做一些，也有。其实做生意是一样的，做生意原理实际上都差不多的。我昨天晚上发了条微博，我说做生意最好玩的地方就是它没有标准答案，这就是做生意最好玩的地方。那么，现在主要是百分之90的卖家没赚钱，我感觉很很重要一个问题，就是你不知道把货卖给谁。把货卖给谁，是一个定位的问题，大家是不是觉得很学术，是吧，很学术，其实一点都不学术。
第一个，我直白的说，我自己从来不做穷人生意，这个就是我的定位。从来不做穷人生意，哪怕我就是卖工业设备，我都是做富人生意的，不做穷人生意的。因为，一个道理很简单，穷人要求很高的。那个，凡客买件什么T恤，19快包邮。在深圳买一块抹布多少钱？在深圳买一块抹布20块钱！19快包邮，什么，要求很高的，你看呐，线头没有剪干净，是吧？这里有色差，是吧？客服态度不好，快递慢了，而且盒子破了碎了,是不是？很多问题的。这是我自己感觉。做很多事情，你一定要把定位做好，你到底是要把货卖给谁的。现在产品我们现在已经很难去做了，产品因为已经有很多人已经选好了产品，或者说你生产的产品就是这个样子的，你很难再去做一个产品的定位，但是你可以把你的目标客户，重新定位一下。
第二个你要卖什么呢？想好，特色、优势、好处。特色、优势、好处，就是我经常讲的卖点。我在微博上经常讲卖点，卖点。你认真看我一下原创微博的，其实我没啥秘密，也不要请我来讲，啥都有啦，就讲出来了。你要想清楚，特色、优势、好处，你到底有什么特色、优势、好处，是吧？你不要跟我讲，你说：张老师，我只有一个特色，我便宜，你就死掉了，是吧？你就死掉了。
第三个，我要讲一个东西就是说，如何让客服做到让客户无法拒绝。首先我们要想好，把货卖给谁解决好，这个问题最主要。那么，我的概念是什么呢？最好就是要细分，细分，再细分，细分到不能再细分。你把你的客户细分。细分，再细分，细分到不能再细分，你就有话题来了，你很容易做一个小鱼塘里的大鱼。我做一个小市场的话，是不是我的市场就小了？你不用担心呐，中国没有小市场。我跟大家讲，如果你到摩洛哥，卢森堡，如果他们的国王说：这个，做生意的通通赶出去，就你一个人去卖，我跟你讲，没多大市场的，也没多少钱可以赚的，知道吧？你们的国家，实在是太大了。我在想，我没去过那个国家，他们国家肯定没有军队的，只有武装警察，他们这个警察练打靶都是朝天上打的，知道吧？你知道为什么？这个国家太小了，抢打到其他国家去了知道吧，所以这个市场给你一个人做都没多少钱的。在中国，没有小市场。昨天我发了条微博说在中国有三亿中产阶级的消费者。这个数字是两个凑起来的，我跟大家讲，第一个，我看到一个报道说，中国有三亿人达到了中产阶级，那么后来我看到，我转了篇文章就说，这个吴晓波说的，他的团队就是说：20万到80万都算中产阶级，那么我想想在座的各位很多哦，把这两个拼起来我就感觉，咦，我这个事就对了嘛。中国有这么多人在这个，卖自己的消费品。那就对了嘛，那就是说做富人生意肯定就对了嘛，中产阶级生意好做嘛，是不是啊？
好，我们来看下一个问题，我具体给大家分一下。第一个，在没有互联网的时代，我们应该怎么做细分市场呢？大家想一想。我举个化妆品的例子。我们现在做化妆品，一定会想到，第一，男的还是女的？你肯定会想到。第二，年龄是多少？25岁到40岁。那么，你两次就分好了。男的还是女的？女的！年龄多少？20岁到40岁。第三个你要分的，25岁到40岁，她们收入多少呢？1万块以上的。三是分好了。然后再说，这些人怎么样？都是喝过洋墨水的，大家都是喝过洋墨水的，受到外国教育的，那么第四个也就分好了。你这样在分下去呢，还可以分呐，那她是哪里的？北上广深的。你把这个化妆品这么定位了以后，你把他拿到那个焦裕禄当书记的这个县——兰考，你不可能把这个化妆品拖到兰考去卖吧？这个，很多人买不起。没有互联网的时代，我们就是这样来做市场定位的，那么现在有了互联网，感觉个性标签很重要！譬如说哈，如果我自己我是从来不卖货的，我要是把一个圈子去做好的话，我一定很重视个性标签。就是性格，兴趣，这些亚文化的东西。譬如说，我这个人喜欢一点小资情调的，喜欢音乐，会弹钢琴，弄个乐器玩一玩的，如果你还懂点绘画是更好，能够弹得出浪漫派，古典派，印象派，印象主义，后现代主义，康定斯基，达达派，野兽派，哎呦，你那个讲这个东西的，你到我这个圈子里来最好。在这个圈子里面，我卖什么东西知道吗？我也卖的，不是不卖的，因为我们的个性标签都是一样的，所以我们在谈到一个艺术问题，我们互相很容易理解。但是我会卖什么东西呢？
咦，我一个朋友，他做定制皮鞋做得很好，我告诉你，我一卖，这个圈子的人保证卖。为什么？我在这个大学毕业的时候，我们在这个84年，85年，刚毕业，在我们上海，有这个洋浦青年哲学沙龙，我们这个沙龙里的人呢，都是这个血气方刚，小青年，刚刚大学毕业第一年，怎么样，谈到这个哲学问题，后来我跟你们讲，这个20多个人呐，这个哲学沙龙，卖什么东西都很容易呀。我那个时候有点想做生意的脑子，虽然我是不懂哲学是吧，我就是听听，他们比较愤青，我这个人呢不太愤青，他们比较喜欢喷一点东西，那么我就呢，给他们讲讲音乐，讲讲交响乐，古典音乐，然后呢，我就跟他们讲：我有个东西很好，是个朋友的。咔嚓，我们这个小组里面，这20个人都买了，我觉得这个东西非常好，如果你要我做的话，我一定把这个亚文化，性格，兴趣，揉起来。再说的细一点是什么呢？就靠你这个人的，温暖的，明亮的，有幽默感的，那这个圈子里面呢，我想你卖点东西呢估计好说。所以我一直认为在微博上讲，未来一定是一个小众市场，我们要做一个小众市场，我们在小众市场里做一个小鱼塘里的大鱼，这个是一个非常好的定位。从定位角度总体来说，就是一个，你到底是做有钱人生意，还是做穷人生意。在这个前提下，你去分门别类。
其实我们有两个前提条件很重要，有两个前提条件，一个是基于信任，信任这个概念是什么呢？就是说，在一个社群和部落里面，这个信任呐，信任前提下的销售很重要，我的理想是什么呢，有个性化和标签的人跟我在一个社群部落里面，但是这个社群部落里面我们有个性标签，有共同的兴趣爱好，或者我们在探讨一个问题，是吧？这个时候我就很容易把信誉做起来，因为我们一讲到古典音乐，讲弹钢琴，大家都很熟悉，都听好了，谈了以后呢，然后就提起来:我一个朋友，皮鞋卖的很好，我跟你讲，网上无利不起早，你不可能我天天传播马列主义，毛泽东思想，弄了弄去最后信了以后还是要卖货的是吧？没有这个不卖货的混的就没有意思。第二个卖产品不然卖自己。这个呢，我最有体会，我做生意这么多年，特别是在互联网做了12年生意哦，我其实就是靠这个卖自己卖出去的，因为卖工业设备是吧？没有信任不行。所以那个时候我就写博客，因为微博是刚刚流行起来的，06年写博客，07，08年我们公司的员工出去的名片上面都有我张有为的日记的，有张有为的博客的，这个博客很厉害，因为这个什么呢？雷锋做好事他不留名的，但是他当晚记日记的，。那么我就想啊，方兴东那个时候是05年把博客这个引到中国来的，我06年1月我就开博客，在互联网上开博客，所以我们组织的员工啊，名片下面都有我张有为的博客，然后我们跟甲方谈项目，走的时候，临走的时候，我们公司是怎么说的：李总，您有空看一下我们张老板，我们老总的日记。你知道吧？这个成功率是很高的，为什么？人都有窥探别人隐私的好奇，明白吧？你不要说我没有窥探别人隐私的好奇，那你不是人我跟你讲，是吧？你肯定有窥探别人隐私的好奇。然后呢，如果我要让我发出去的名片让更多的人看，我很简单，不过我没试啊，因为我我觉得生意还可以啊，你把这个张有为的日记啊，改成张有为的私密日记，嚯，这下我跟你讲，发一百张名片最起码一百二十个人来看。那么，这个很重要，这个日记啊，在我做这个网商的生涯当中，起到了决定性的作用，因为我做的是什么呢？工业设备和污水处理工程，这个动不动就是几万，几十万，上百万，几百万的项目，你没有信任不好做生意的。不像我们买个手机壳子，五块钱八块钱，不要信任的，不好？不好就扔掉再买一个，不就完了嘛的事情。所以我就感觉信任就是什么？卖产品不如卖自己，你要把自己卖出去，我就感觉你这个生意就肯定好，你不要跟我讲这个:我我我不是卖这个的，我是卖服装的。你不管卖什么东西，你一定要把自己卖出去，我不管你卖什么。所以我是很介意做淘宝，天猫的卖家哦，能不能把自己的形象，或者是你们团队老板的东西，在每一个详情页里都给它放上去。作为卖家，这样效果挺好的。把老板放上去，把老板描写一下:我们老板，贵州农村出来的，不是大城市出来的你老板明明是富二代啊，你不要写富二代，写很穷的，然后到深圳怎么样，到深圳只有240块钱，然后睡什么，睡那个澡堂洗完澡以后，可以10块20块住人的地方，然后第二天吃两顿馒头到人才市场去工作。其实他明明吃了三顿馒头，你要写两顿。因为我们要写一个不正常的别人才会感觉到重视知道吧？正常的三顿嘛，你写两顿。咦，然后这个东西就…你们就听我的，听我的不会错的。
好，我们看下一个。就是微博。下面我讲一下这个，因为我们这个时代啊，不是做品牌的，我们很多人喜欢讲品牌，说心里话，我有的时候，只是为了在北大清华emba讲课我才弄一点什么，ppt里面写点品牌的东西，我是不太注重品牌的。因为我一想到品牌呢，就想到你说你有没有钱，如果你能拿出3到5个亿，投中央电视台，投中央电视台新闻联播的广告的话，那我想想你不管怎么做，还算是品牌吧，知名度肯定是有了。那么我们不可能投3个亿到5个亿去搞这个事。所以我感觉我们在互联网上卖东西啊，还是要用这个卖点来撬动市场，就是你有什么卖点。卖点刚刚我讲了，实际上就是三个东西：特色，优势，好处。
讲这个案例哈，我讲了这个案例在前面:那我太太去买车了，他说四轮防爆刹车型，但是我就在想我们家里换了三四辆车我都不知道是不是四轮防爆刹车型，然后他怎么样？不行他就换一句话说，他说：张太太，你还是要买这辆车，啊，为什么呢？这辆车有个优势，它刹车刹的比其它车子快。我太太就在想啊，今天我开的那个车来，我咋不知道我开的那个车是不是刹车刹的快呢？我不照样在开么。好，这个时候怎么样？小伙子一声：哈？我知道了，你们都是60后的，你们不会像小青年这样，飙车，啊，去抢占到这样。但是停止开车这个动作，我相信你们也不会停止，上下班也是要开车，星期六，星期天走亲戚也要开车，买点东西也需要开车。只要你不停止开车这个动作，你一定会遇到一些偶然的紧急的的情况，那这个车就是在发生偶然的紧急的情况的时候，它能保证你的命呐。咦，这一下我太太就听进去了，她回来就跟我讲，她说这个：我现在找了一款车，他这一款车，就是在你遇到紧急的，偶然的情况的时候，它能保住你的命。我说这个你也相信啊？她说：是啊，这个很好啊。我说这个是我就跟他们讲的啊，你知道吧，因为上汽集团很多4s店都是我去给他们做内训的。就说这是我跟他们讲的，我说这样很好。说明一个什么问题呢？大家想一想，消费者要的不是你的特色，消费者要的不是你的优势，消费者要的是她有什么好处。但是我真的要去买这辆车的时候，我一定会考虑一下，你这个4s店有没有特色，你这个4s店有没有优势，比如说有三个4s店都是卖同一款车的，我肯定要选择一家去买，是不是啊？我一定要选择一家去买这个车的，当然我是首先考虑到这个车是对我有好处的，真的是，很多品牌的比较之下，这个车给我的好处我觉得是最多的。好，我真的要去买这辆车了，我还是要看一看，这个4s店，乃至这个厂家，它的厂商，它的特色和优势。所以我觉得做生意呢，做生意呢，它就是个系统工程，不绝对，但是呢，有几点是我们一定要注意的。
所以下面我就讲到，如果现在你们哦，在淘宝天猫上说的那个语言啊，真的，我跟你讲，说三类语言，第一类叫正确的废话。正确的废话，这是最多的。第二类叫什么呢，缺却什么就喊什么。第三类呢，叫绕着圈子说话的。我觉得淘宝里面给我印象最深刻的一个文案就是，一个小伙子，是卖老鼠药的，他拉了一个横幅，上面写着：老鼠不死，我死。这个很直接，这个消费者就咔嚓点上去了，你们呢就会写什么呢？品亦无疆，质亦无限。就说品是无疆的，质量是无限的，这个叫正确的废话。
那么什么叫缺什么就喊什么呢，我在做工程的时候，我们小金工程，我们工作室的名字叫小金，晚上八点半回到公司，宁夏秋冬的时候，我在楼上，他在楼下，我说小金呀，你饭吃了没有？他说，张总，我刚回来。过了几分钟，我又问了，小金呀，你饭吃了没有？他说张总呀我刚回来。我从楼上跑到楼下，跑到他桌子面前，小金，你直接回答我，你饭吃了没有？他说，张总，我告诉你，我刚回来。意思就是什么？我还没吃饭，人辛苦了。我告诉你，你不要笑。所有的，我看着的是90%以上的店铺写东西都是绕着圈子说话的。你直说嘛，你不要绕着圈子说话，明白吗？我们的网上大概有这样三类话：正确的废话，缺什么就喊什么还有绕着圈子说话，都不是直接，直接打动消费者心灵的。我在微博上最有名的@的，你们知道的，极春园艺剪，一把顶三把，是不是啊？本来这个老板是怎么样？他是浙大毕业的，他花了23万5叫人家策划了一句广告，叫极春，美化你的生活。你根本不知道他干嘛的是吧？如果说怎么样，IBM，智慧地球，怎么样，不用我解释了，你们都懂的。所以你不是世界五百强，就不要去学世界五百强的口吻，知道吧。IBM，智慧地球。你呢，极春，美化你的生活，谁知道你是干嘛的，明白吗？他原来是卖剪刀的，剪树枝的剪刀，后来我送了他一句话叫，极春园艺剪，一把顶三把，你们都听懂没？现在两年多下来，他是全国大力剪，树枝大力剪销量第一。大概占20%的市场。所以说我们在一个广告语上也是一样的，特色，优势，好处，你至少说一个，但是我现在建议大家说好处，就是把对消费者有什么好处的地方说一说，是吧？这个很重要。好，我们看看，我们在卖点提炼过程当中，会发现一个问题，特色，是什么？对手没有的，或者领先对手的功能和性能。我可以这样讲，在中国90%以上的产品和和设备是没有特色的，我跟你讲，你不要不相信，你们A公司，B公司，C公司的产品说明书换一换都是一样的，工业设备也是一样的，所以瑞普斯的这个卖点理论呀这里是不太好用的，但是我们希望大家都有明显的差异和优势，我是希望大家都有，但是做不到。我自己想的是什么呢？把领先对手的各种优势说出来，这个叫什么，这个叫卖点的外延，把它的外延做出来。
如何做到让客户无法拒绝？就是先把卖点准备好，然后在交流过程当中，包括你们客服也是一样，一个是把卖点准备好，一个是把话术准备好。我是卖鼓风机的，讲一个东西，大家看我是怎么卖的，第一，采用全球领先的制造军事装备的数控加工中心来加工的；第二，连续三年无客户质量投诉，出口多个国家和地区；第三个，直径300mm以内的东西，我们已经实现了计划性的库存销售，就是我们的销售很正常，我们销售力很正常，线均的非常好，我们不需要辅助销售。国内外项目业已经有上千家，有多家中外五百强在使用，最快可以三天送到你的工地上。当我跟客户交流这个东西的时候，我避开了三个东西，我有没有说我的鼓风机的噪音比别人低呀，我有没有说？我没有说是不是啊。我有没有说我的鼓风机的耗电量比别人省呢，我也没有说，我有没有说我的鼓风机的寿命比别人长，也没有说，其实我告诉大家，一千个厂一模一样，一张图纸生产出来的，没有什么差异，没有卖点的，没有卖点是不是要打价格战，我不打价格战，民营企业里我卖的最贵的，我有五大卖点。这五大卖点都是什么，你知道吧？卖点的外延，就产品本身来说，他没有卖点，噪音，能耗，寿命，这个产品本身的，和大家一模一样的，你不要讲这个东西，你讲外面这个东西。好，我们模拟一下哈。客户第一个电话进来，我就跟他讲，李总，你好。当然，我先介绍自己啦。李总，你好。你先告诉我你是一个环保工程公司，还是一个企业的最终用户，大家注意，我们问客户一定要问清楚，他是一个中间商，还是最后的一个使用商，使用者。这个一定要问清楚，这个非常重要。我们是最终的使用者哈。我就跟他讲，我说，李总，我们有三个特点，第一个，全程采用日本加工军事装备的数控中心加工；第二个，我们已经连续三年无客服质量投诉；第三个，300mm口径以内的我们都有计划性库存的。为什么要说三个，大家一定要注意，我们过去有一个词叫一见钟情是不是？很有道理，我告诉你呀，我们做销售的呢，当你跑到客户那边去，你推门进去的第一眼，那一刹那30s之类实际上你已经给客户留下了印象，你还没说什么话，或者简单的含蓄了两句，这个30s很重要，所以我这个电话交流提倡什么？20s讲清自己的产品的服务，而我准备了5个卖点，我为什么说3个呢？因为我们在人际交流的时候啊，不管是外国人还是中国人，我们心里沉淀的东西呀，就是一二三最好，所以我们有什么东西呀？叫一二三，再而三，是吧？没有什么什么而四，而五的。所以大家有没有发现，我在写微博的时候，我要么写一二三，我要么写一二三四五六。我很少很少会写一二三四，一二三四五，为什么？这是人的心理习惯，我们看到一二三很顺，一二三四五六就是这个道理，所以我讲三个，他说，那个李总说了哈，你们的网站我已经看过了，这样吧，你先给我报个价格，然后说没问题，然后我就叉把价格报过去。我跟你讲啊，他找了5家，5家供应商，我告诉你，这个5家供应商肯定是我价格是最贵的，一定是这样子的。过了十天半个月，哎呀，张总，我没有想到，你价格是最贵的，完全不是贵一点点，你要比别人贵个两千块，一万几千块的东西，我要比别人贵两千块，大家注意哦，我们鼓风机这个行业哦，已经是什么？不是红海，已经是一片死海了。什么叫一片死海，就是说我们不是销售工业设备的，我们是把工业设备的钢铁重量称一称，再卖出去的知道吧。我是不会这样卖的，我是卖的很贵的。哦，他说这个，我没想到你是最贵的，那我就跟他讲，中间还有很多东西呀，我省略不讲了，我讲几个关键的，我讲几个重要的点，提一提，我说一，我说李总，你知道吗？污水是怎样处理干净的，因为水当中有细菌，这个细菌不把它干掉的话，排放就不达标，所以要把这个水中的细菌干掉，我们要培养一种新的菌种，叫优势菌种，注入到水体当中去，把水里的细菌吃掉，这个水就排放干净了，为了保证我们投入到水体当中的细菌不死掉，我们要分秒不停的，秒秒不停的给这个水体供氧气，就好像我们菜场里面卖鱼的摊位要怎么样，就霹雳扑鲁霹雳扑鲁的冒气，你想想看，我就说你想想看，如果这个鼓风机经常发生故障的话，将会怎么样？停电？不转？不转以后会怎么样，氧气供应不足，氧气供不上，细菌就要死掉，细菌死掉了，如果在夏天，你要重新培养起来的话，8~10天。如果在冬天怎么样，要一个半月。
现在在中国的一线二线，乃至三线城市对企业的环保都是怎样的啊？环保局24小时在线监测，所以你这个一停一个半月怎么办？罚款的罚谁的工资呀？我说这个李总，你是不是因为，我说你这个工程啊，我看了一下哈，是280万的工程，你这个280万的工程里面，偏偏不在几万块钱上做文章，偏偏在我这个1万8千块的鼓风机上面做文章，而偏偏我这个鼓风机上又是什么，又是这个280万工程的心脏设备。我这样一说怎么样，他马上就感觉有道理，他没听说过，关键这里我给他讲的是什么，我们在座的是不是都听懂了，大家都听懂了。所以我经常做销售的给大家讲一句话：我们一定要讲消费者心中或者脑子里面有的概念，如果我换一句话来说，李总，你知道吗？污水怎么处理干净的，我们首先采用电氧工艺，然后采用好氧工艺，你听得懂吗？你听也听不懂，你怎么可能买我的设备呢？所以这一点大家非常重要，一定要这样子，把它做好。第三个，第三次电话联络，我就跟他讲，哦，他说，张总呀，我上次听了你的讲话，太对了，我现在决定就买你的，但是你现在能不能给我降低一点价格？你给我降低一点价格，我们马上就签。好，他马上就签是吧？我跟你讲我不降价格，然后他就发火了嘛，他肯定不高兴嘛，然后我就告诉他说，李总呀，我是个上海人，上海人什么啊？小心，抠门，精灵，不聪明，上海男人所有的缺点都体现在我一个人身上，这个叫什么？这个叫心灵按，摩客户是恨你的，他不好意思骂你，你说给他听，他就舒服了知道吧。如果这个李总是个女的，你再告诉她，我说李总，嫁人要嫁上海人，为什么呢？上海男人除了不会生孩子，什么都会干。注意呀，你不要以为你这样讲，她就会买你的东西了。她现在高兴了啊，你下次还要把她打到冰点去，你说，我还问忘了问你呢，你的污水池的水深多少，我告诉你哦，这个时候她的汗都出来了知道吧。280万的工程开始采购呐，那是怎么样，那个参数还没搞准勒，她马上就，张总没挂电话啊，他马上就问我们的污水池多深呀，他说我们的污水池是4.5m，好呀，我就跟她说，张总呀，我们的污水池是4.5m，我说李总，你放心，我跟你配的东西呀5m都没有问题，这下怎么样，她感觉我专业了，感觉我专业了，我问了5个厂家，5个厂家4个都没问这个问题，只有我们问了这个问题，明白吗？那么我跟他讲，这一下他就跟我签合同了，知道吧?付款了，知道吧？也不讨价还价了，知道吧？然后我再告诉大家，这个事物的本来面目是什么，知道吧？不管水多深，就这个参数，明白吧？就没这个问题了，根本没这个问题我倒不怕回答这个问题了，他不问这个问题，他不问我来问怎么样？我就专业了知道吧？还有，告诉大家，一个污水厂，一般设计院的设计的话，就是3米5到5米5，没有哪一个设计院的设计是设计60米的知道吧？小子有毛病啊，挖井呐？所以3米5到5米5的参数是一样的，那个客户怎么样，没有你专业嘛，所以你把这个问题弄好了，怎么样？我告诉你，客户他听了我的话，给我打了电话，我可以告诉你，他都不敢买我们同行的设备，他只能买我的，还不给我讨价还价，明白吧？
好，时间到了，谢谢大家，谢谢大家。
