刘毅：成功的重工企业怎么玩转电商

作者：刘毅    首发：52B2B

河南是中国机械设备制造基地，围绕着省会郑州星罗密布着数百家规模不等的机械设备生产企业。传统的生产模式加上先进的互联网营销手段构成了河南机械制造企业现代化的经营模式。数据显示，河南的机械制造企业在百度投的费用占百度河南大区竞价总收入的60%。

机械设备行业产品同质化严重，企业间竞争激烈，在这个互联网发展总是慢一步的中部城市，早期能够抓住互联网机遇的企业在之后十年电子商务飞速发展中都赢得了先机，最终在激烈的行业竞争中突围而出，卓然而立。黎明重工就是其中之一，被誉为河南电子商务行业的黄埔军校。

黎明重工，公司全称为河南黎明重工科技股份有限公司。是一家集研产销为一体的大中型矿山破碎设备生产厂家。公开资料显示，公司成立于1987年历经20年至2007年全年销售额才达到3.5亿，之后5年到2012年集团销售额为14.5亿元，2013年业绩还会增长40%，其中电商带来的业绩占比高达81%(受行业限制只能采用O2O模式)。自2004年开始涉足电子商务，随着中国电子商务井喷式爆发黎明重工在这个浪潮中也获得了飞速发展。

它是如何做到的，它现在的电商运营结构又是怎样的？黎明重工的电商之路能不能被其它的重工企业复制呢？

如何做到？

1. 机械设备行业中最早吃螃蟹的企业，此后一直坚持全网营销策略

2004年开始在阿里巴巴、百度，2005年开始投入谷歌、雅虎等外媒网站，之后的SNS上的投入facebook、论坛、微博、微信，等等。为什么要做全网营销，因为你的客户可能会出现在互联网的任何一个地方，如果不能覆盖到全网，也至少覆盖到跟你产品相关的所有网站。这就是现在经常说的，电子商务不止是做一个阿里巴巴或做一个百度竞价，就算是做电商了。

1. 通过9年的实践已建立了一套成熟的具有黎明重工特色的电商操作模式

我把这种模式称为供应链管理思维下的实体企业电子商务模式。实体企业尤其是生产制造型企业最大的优势是成熟的供应链管理，供应链管理的特点是处在同一条供应链上的单元和单元之间有着相互独立又紧密制约的复杂关系，这种关系使得一个单元效率的提升就能导致整个供应链升级提速。整条供应链由一个中控系统控制，方便及时根据突发情况做调整。黎明重工把为电子商务、运营中心、销售、生产、采购融进了一条供应链里面，电商负责信息量和询盘，运营中心负责信息处理和分配，销售人员负责跟进客户销售产品。电商做好会刺激运营中心和销售部门增效，销售做好则倒逼电商部门更努力的做好优化引更多询盘。精细化运营，便于经验的积累和对效能提升的研究。据调查，很多的中小型传统企业限于资金，电商部门即负责营销推广、流量询盘又负责产品销售，销售业务还要避免和传统渠道冲突，这种操作模式只能作为传统企业初涉电商的权宜之计，要想真正有效，一定要走精细化专业化运营。

黎明重工电子商务部门现在的运营结构

黎明重工电子商务部门总人数多达百人，分为现有渠道（B2B平台）维护、新渠道平台的拓展和试错、搜索引擎优化、SNS新媒体优化、设计研发等五、六个小组。2004年定的电商运营目标仍在用：让全世界的潜在客户都知道黎明重工，让全世界的潜在客户都选择黎明重工。机械设备制造业的电子商务都是采用O2O的模式，企业之间的竞争最终都要落地在线下的体验上，而对于重工企业线下更是其根本所在，千万不要因为做线上而忽视了企业立命的根本，页面、产品再漂亮也抵不过客户看到实体工厂后获得的第一感觉重要。正是因为一开始就有清晰目标做指引，加上合理的运营结构和公司老板对电商的大力支持造就了现在的黎明重工。

黎明重工的电商模式可以复制吗？还能再造一个黎明吗？

黎明重工的电商模式可以复制，只是现在复制的成本有些高，不仅需要金钱的投入还需要时间的投入。

黎明重工的电商团队不可以复制，那是历经9年才打造出来的有着丰富的机械制造行业电子商务实操经验的团队。

我在总结黎明重工电商模式的过程中，一直在寻找可以供其它中小型制造企业做电商可以借鉴的地方。直到我总结完，悲观的觉得，任何一个企业再造一个黎明电商的可能性很小，黎明重工的成功是源于对早期机会的把握，早期电商是可以通过较低的投入换来高额的回报。而现在，随着流量获取和询盘转化的成本日益增高，要想保持电子商务的优势就需要持续的大量资金投入，这是随着电子商务的发展，市场按照资金多寡自然形成的壁垒，把众多数资金不足的实体企业阻挡在了电商游戏之外。

那么，中小型机械制造实体企业做电商还有机会吗？

中国企业的现状是几乎很难找到还未触网的传统企业，企业涉足互联网或为公司形象品牌宣传、或为广告营销刺激订单、或为渠道补充战略防御、或为命脉所在的唯一途径，目的不一而足，状态不一而足，结果也就不一而足了。缺钱少奶的企业拼汗水，实力名企拼资源，最高境界的竞争则考量企业决策人的眼光和胸怀。多数企业还处于拼汗水的阶段，那就继续坚持全网营销策略吧，至少许多成功的前辈是这么走过来的。

“不做电商，无商可务”的马云式诅咒宣言似乎要一语成箴。传统制造企业注定将在迷茫纠结痛苦中坚持前行，这是一条必须走下去的布满荆棘、陷阱和诱惑之路。而放弃，则意味着彻底认输，也就失去了下个十年跟同行们同台竞技的机会。

评论：

@东湖-胡柳波：重工企业电商是b2b模式之一

@B2B行业资讯：线上成为营销主战场，这一事例本身就能引发反思。重工企业往往有线下依赖情节，互联网时代线上有多重要的位置？如何线上营销？均值得思考

@时政打油诗：这个模式值得重工企业探索啊

@有为张: 黎明重工的SEO团队，贵！贵到一般的土豪都付不起这样的工资，不是什么B2B模式

@互联网刘毅: 黎明重工每年在互联网上投入的资金也是个惊人的数字，高投入源于高回报，也源于从04年起至今积累起来对互联网的信心。做到今天的规模，还依然在新的网络平台和营销方式上不断试错，寻找新的业绩增长点。因此在行业中永远快人一步，这个快不仅是行动上更是思维上。

@福布衣：无网不胜！重工企业做网络营销性价比太高了，身边不少做机械的加工店老板，不请业务，大部分订单靠网络营销快速发展壮大。无论是怎样的个体，只要用好网络营销，升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰那只是指日可待的事。

@炮兵连廖家昌：可惜一个在阿里做十年诚信通的黎明重工在线交易却为零，那又如何解释？