“生鲜电商平台上的商品，几乎都是偏中高端的质优生鲜，从大米、鸡蛋、水果到肉类，很多来自高端种植基地的优质产品，品质好，价格也较高。这类通过电商的购买方式改变传统消费方式，购买方便，也比较放心。”经常通过生鲜电商购买食品的上海白领王茹表示。
经历多年“预热”后，生鲜电商今年已进入实质性“攻城略地”阶段，各家电商及传统零售商在生鲜O2O领域纷纷开展大动作。北京、上海、深圳等一线城市消费能力强、物流配送便利，俨然已成为众多生鲜电商的必争之地。
业内人士指出，随着生活节奏加快，生鲜电商崛起将改变高端人群的消费习惯，但由于物流、存储等方面原因，生鲜电商目前只能定位于中高端消费，尚难以全面铺开，销售规模仍存瓶颈。
生鲜电商异军突起
京东CEO刘强东近期向外界传达了京东2015年的新战略，O2O将成为京东新的战略方向。京东将成立“拍到家”O2O部门，主打生鲜品类，准备跟线下传统商超合作，共建开放式生鲜共享平台，生鲜的供应链和仓储物流成本都交由传统商超。
3月中旬天猫生鲜宣布，全球多个国家的生鲜食品陆续上线，主要覆盖一二线城市和部分三线城市。在配送速度上，天猫生鲜可实现覆盖全国246个城市的24小时送抵。天猫生鲜平台涵盖全球70多个国家，商品数量超10万个，商品大类包括优质水果、水产、肉禽等。1号店正式成立生鲜事业部，生鲜战略将与社区店紧密结合，主要为市民提供肉、蛋、米、油、蔬果等日用消费产品，目前在上海共有200个站点。
传统商超华润万家旗下的电子商务平台“e万家”也已上线，提供大量生鲜商品，结合华润万家密布的大卖场、社区店，加上直送体系，形成网状配送模式。苏宁超市近期也正式宣布进军生鲜电商市场，开售自营生鲜产品，并命名为“苏鲜生”。“苏鲜生”最先以上海、杭州为试点，产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等。依托上海冷仓，在上海和杭州全境实现苏宁物流全程冷链配送。
传统的粮油生鲜供应商上海光明食品集团则上线了都市菜园生鲜电商平台。都市菜园生鲜平台自身集成5万亩蔬菜基地，全国建设有16家直供基地。光明“都市菜园”还成为国内引入食品安全保险机制的生鲜电商平台。
生鲜电商前景看好，吸引各类商家跑步入场。从目前较为主流的生鲜电商来看，主要分为三种类型：第一类是独立专业型，比如天天果园、本来生活网、易果网等；第二类是物流派，物流商依托自身物流和网点优势建立的生鲜平台，如顺丰优选，是顺丰快递的“衍生物”；第三类是电商派，苏宁的生鲜频道“苏鲜生”，天猫的喵鲜生，京东的生鲜频道等。
抢占中高端市场
目前知名的独立专业型生鲜电商多数立足高端，依靠高端的知名品牌品种带来流量，提高整个网站的销售，带动其他生鲜销售，比如天天果园依托优质的进口车厘子，形成一定口碑；本来生活网因为“褚橙”而走红。还有些生鲜电商卖进口水果、有机蔬菜、进口牛肉或澳洲龙虾等“高大上”的商品打开市场，其定位几乎都是一二线城市中的高端消费人群。
上海光明食品集团旗下的都市菜园生鲜平台发展迅速，该平台的优势是依托母公司，拥有近五万亩国内最先进的大型日光温室和无公害蔬菜基地等现代农业设施，同时在云、黑、鲁、浙、苏等地建有外延直供基地。并在嘉定、宝山、青浦、奉贤等地区先后建成四大配送中心，在上海市的超市卖场、菜市场、社区直供点、连锁餐饮、团膳等渠道拥有近1000个销售配送直供终端。
“我愿意通过电商订购生鲜，但有时会遇到问题。生鲜不是标准化产品，比如同样是红富士苹果，但口感仍有差别、个头大小、外形也没有直观感觉。而在超市购物时，我可以选择自己喜欢的品种购买，电商模式的缺点在于，我无法知道送到家中的生鲜是否符合自己的口味。”王茹表示，目前生鲜电商的实际体验并没有想象得那么好。
自建农场和网络平台的模式被沱沱工社这类公司实践，本来生活和顺丰优选主打的也都是原产地直供，而京东和阳澄湖则直接对接，把活生鲜直接对接消费者。许多生鲜平台依托一些高端的生鲜产地，采取直供模式，但仍存在诸多问题，如种植面积有限，产品种类有限；自有物流配送，成本极高；种植难度和调度难度都很高；产销不平衡，大部分高端基地发展都比较艰难。
规模仍难突破瓶颈
今日资本创始人、著名投资人徐新曾表达了看好O2O的观点，认为生鲜领域还能出现一个巨头。之前生鲜电商和生鲜O2O主要是些中小网站，目前以京东、顺丰、1号店为代表的大公司开始发力，市场进入爆发期。生鲜领域正在发生前所未有的变化。
有专家分析，标准化程度高的轻产品更容易电商化，能降低价格，迅速占领市场份额。但像生鲜这类非标准化的特殊产品，在电商渠道几乎没有大进展。生鲜一直是电商想撬动的市场，尽管存在不少困难，但逐渐消除中间商、将价格降低是大趋势。
生鲜电商要解决的最大问题就是如何减少供应链损耗和降低物流配送成本。生鲜产品客单价低，本身特性决定必须要有规模化，如果平台未能达到一定的销量和周转速度，产品就会面临品质下降甚至变质的危险，拖累公司发展。
生鲜产品保鲜周期短，物流在生鲜电商中占的成本比例非常大，冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，投资也要大很多，生鲜产品的跨区域长距离冷链配送仍是短板。
“物流配送，分干线和支线，支线和最后一公里的成本占比往往达到70%。”业内人士表示，解决支线和最后一公里是重要问题。京东最近的设想借鉴时下流行的互联网“共享经济”模式，利用社会剩余资源去协助完成最后一公里配送。比如，如果跳广场舞的大妈们愿意，可以每天在住所周围2公里内去送一两个小时的菜。但问题在于费用问题，生鲜蔬菜由于本身客单价较低，支付的送货费不知能否吸引到大妈们。
一些生鲜电商希望通过O2O方式解决，比如设自提点，用户可以到自提点取货，从而降低最后一公里成本。在社区周围找报亭、修鞋店、美发店等作为包裹自提点，但生鲜的自提点要求更高，要有冷藏冷冻空间。到目前为止，都没有很好的解决方案。由于物流及配送难题，成本最终仍需消费者买单，网购生鲜的高价格问题仍未能得到解决，目前仍只能停留在中高端消费层次，难以大面积铺开，规模也难以突破瓶颈。
