东莞市市长袁宝成说，要让东莞制造插上电商的翅膀。“双11”成为观察“东莞制造”与“电子商务”联姻效果的一个窗口。
“双11”东莞买家在阿里巴巴各类电商平台消费5.6亿元，排名全省第三。这个联姻幸福吗？
服饰手机或成大赢家
东莞市以纯集团有限公司(以下简称“以纯”)是东莞本土成长起来的服装企业。以纯一直非常重视电商作用，曾经除了开设天猫旗舰店之外，还进驻了京东商城，开设了两个独立网络商城。但此前以纯线上和线下产品差异化程度不高，线上低价引起线下经销商不满。去年初，以纯曾全面退出线上销售。不过去年3月21日，以纯推出了全新的A21品牌用于线上销售。
A21是Always21的缩写，意为永远年轻。以纯负责该品牌运营的陈宇文说，现在的电商团队还是以前的团队，但是A21却是一个全新的品牌。而且在服装风格上和线下销售的以纯品牌做了区分，A21只做男装，而且走的是欧美风格，而线下以纯主要定位休闲，男女装都有。在产品上做了区分，就有效地避免了线上和线下的冲突。
陈宇文说，“双11”当天，A21销售额达到4000多万元，预计2014年全年的销售可以达到2亿元。
以纯董事长郭东林说，公司非常重视电商，打算将电商打造成以纯一个重要的销售渠道。陈宇文也感受到来自整个以纯的支持，他表示，目前资源优先满足电商部门，电商部门在整个公司中也处于一个非常重要的位置。
手机同样成为“东莞制造”的主战场。“双11”活动中，天猫电器城销售手机1894867部，成为“24小时销售手机最多的网上平台”。在阿里巴巴发布的手机品类前五名中，华为手机排名第二。12日凌晨，华为公布了其“双11”成绩单：截至11月11日23：59，在五大电商平台总销售额达到10.6亿元，其中京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会手机类目均排名第一。早在2006年底，华为就已进驻松山湖，主要以手机通讯器材生产为主，一期、二期生产线建成并投入使用后，年产值达800亿元。今年华为终端总部又落户东莞松山湖，投资约100亿元，主要发展与手机等所有终端关联的研发、销售和增值业务。
此外，以oppo、vivo、金立等为代表的东莞手机销售也较为抢眼。
东莞市电子商务协会表示，东莞地区还没有对“双11”所销售的货品做具体门类的统计。根据以往经验，“双11”属于大众消费，东莞发货的产品必然还是以服装鞋帽类为主。中低端电子产品是重要组成部分。不过这类产品受商家促销锁定的具体产品限制，不可能全部产品类型都从中获益。高端电子产品特别是移动互联产品，商家还是借助“双11”的人气以测评试用为主。家具受房地产影响，前年百谷家居“双11”创百万销量，从去年收紧，考虑到控制风险，预计资源投入并不大。
别用线下思维做电商
东莞市美蔻美购电子商务有限公司相关负责人李毓说，电商对于东莞制造业的转型有非常大的推动作用，但不能用线下思维来做电商。
美蔻美购电子商务有限公司承担了天猫“双11”广东的选品会。80多家广东的家具企业进场参加由天猫小二团队把关的选品会，其中20多家被选为天猫“双11”家具区的推荐企业。这些企业在“双11”表现不错，尤其是东莞本土的雅居格家具在“双11”当天销售额达3000万元，表现优异。
对东莞电商领域表现较为成功的制造业企业调查显示，制造业企业如果要想依靠电商做好销售，必须要在整个营销链条上作改变。首先要有专门的电商人才掌舵电商部门，其次是能专门设计一些适合网上销售的产品，而不能将电商作为销售企业的尾货渠道。以家具为例，消费者在购买商品时，一般会选择成套购买，所以要求用电商做销售渠道的家具企业最好有一系列产品，延长自己的产品线。
陈宇文说，东莞的制造业企业要想更好地利用电商这个渠道，就必须考虑到人才以及其他配套因素。目前以纯的电商运营团队工作地点在广州。这主要考虑到电商需要高端的电子商务人才，同时，需要将产品在线上进行展示，需要优质的电商人才、广告公司、摄影公司等，而这些目前在东莞尚是短板。不过他也表示，东莞物流等链条比较完善，所以A21品牌的发货还是在东莞进行。
虎门的莹辉照明在全国有多家专门店，同时，莹辉照明自己也通过线上来销售产品。公司副总经理秦泽宇表示，公司的灯都比较大，需要专业的人来安装，而且发物流的话，也容易损坏。针对这些特点，公司和全国各地的经销商联合，由公司的线上平台负责接单，线下的实体店负责供货和安装。公司和经销商对利润进行分成，这样既有效地拓宽了公司的销售渠道，也照顾了经销商的利益。
热潮中也有担忧
东莞制造业企业对电商也并非清一色赞同。东莞雅居格家具线上销售相关负责人楚开芳就有点担心。她认为，制造业企业搞电商，不能盲目跟风，一定要根据企业自身需要量力而行。
和东莞很多制造业企业一样，雅居格家具此前也是给国外品牌代工。2007年开始，雅居格就尝试电商渠道销售。目前，雅居格年销售额1亿多元，30%来自出口，70%靠网上销售。雅居格在线下也有销售，但是只做批发，不进卖场，也不进专卖店。“线上现款现货，这样一个好处就是回款快，企业的风险很小。”
楚开芳认为，虽然线上销售有很多好处，但她认为并非东莞所有的制造业企业都适合来搞电商，因为企业搞电商也需要投入，尤其是要想成功，更需要投入，雅居格就前后累计在电商上投入超过了1亿元。雅居格“双11”当天网上销售额达到3000多万元。“虽然比重很大，做得也还成功，但公司在线上也投入了巨大的资源。”很多企业如果不顾自身实力盲目地上，还是有风险的。此外，从雅居格的经验来看，代工的利润比线上销售的利润还是要略高一点，东莞的一些制造业企业如果能够做好代工，没必要一股脑都往电商里钻。
这一观点也得到了东莞市特约研究员、中山大学教授林江的认同。林江表示，目前东莞的制造业企业都在强调转型，想着搞内销，和电商结合，进行线上销售。但这些东西都有风险，不是每个制造业企业都能承担的。
