在以杭州为核心的长三角，跨境电子商务生态圈已经建立，相关配套服务体系也正在形成，各大市场主体与监管机构都在不断调整自身的角色与定位，以打造健康、充满活力的生态体系。
文/本刊记者 王亚亚
3月的暖风将西湖岸畔染得花红柳绿。作为国内第一批跨境电子商务试点城市，杭州的跨境电子商务业务发展引人注目。来自商务部的数据显示，2014年跨境电子商务成交额达到3.75万亿元，同比增长39%；其中出口3.27万亿元，同比增长36%。从2011～2014年，我国跨境电子商务出现了每年30%以上的增长。与传统外贸不足10%的增速相比，跨境电子商务发展势头迅猛。
3月12日，国务院印发了《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》。(下称《批复》)。《批复》首次在国家层面明确了杭州跨境电子商务综合试验区的定位和作用，提出要以深化改革、扩大开放为动力，着力在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。趁着这股改革的春风，本刊特派调研小组南下杭州。在以杭州为核心的长三角，跨境电子商务生态圈已经建立，相关配套服务体系也正在形成中，市场主体与监管主体都在不断调整自身的角色与定位，以打造健康、充满活力的生态体系。
电商平台百花齐放
2013年7月，杭州作为中国跨境贸易电子商务服务首批5个试点城市之一， 在跨境电子商务领域开始先行先试。当时新建的杭州下城区中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园，开展进出口双向业务，是全国首个进入实单运作且成功探索出跨境小包出口模式的园区。经过一年半时间的摸索，现在已经入驻进出口电商、外贸综合服务等不同类型企业32家。来自杭州下城区浙江电子口岸的数据显示，2014年杭州海关进口邮包143万个，进口货值2.34亿元；出口邮包396万个，出口货值3000万美元，进出口总额居全国第二位。截止2015年3月，出口单量960万票，出口金额8000万美元；进口单量1710万票，进口金额2.5亿元。
距离杭州130多公里的小商品之都——义乌，其跨境电子商务发展也是如火如荼。2014年，义乌市电子商务实现交易额1153亿元。其中，跨境零售交易额153亿元，同比增长42%；跨境快递日均出货35万票，同比增长40%，位列全国城市第4位。2014年，义乌市经工商登记的电子商务经营主体达22365家（其中个体户15897家），同比增长105%；新增11479家，同比增长63%。阿里研究院在2014年5月发布的全国外贸网商密度最高的25个城市中，义乌位居深圳之后，位列全国第二。
跨境电商主要分进口电商与出口电商。进口电商平台是以自营、第三方商家入驻B2C的模式、以及C2C模式为主。自营如网易考拉海购，第三方入驻如阿里巴巴旗下的天猫国际，C2C的模式如阿里巴巴集团下的全球购。出口电商主要模式是B2B、B2C、C2C（见附表）。
目前，利用跨境电商平台完成线上交易是主流模式。调研途中，记者见到刚刚从欧洲回来的蚂蚁金融服务集团国际事业部总裁彭翼捷，她告诉我们，“阿里巴巴国际站是集团的第一个网站，直到今天依然很活跃。在这个基础上，阿里巴巴又发展出速卖通、天猫国际、一淘等业务线条”，而这条路他们已经探索了15年。据阿里巴巴跨境B2C事业部副总经理周岚介绍，“从最早的B2B定位信息平台开始，阿里在跨境电子商务领域不断进行探索。速卖通的出现使得阿里的跨境电子商务开始从一类大宗商品交易向日用消费品转变，从B2B向B2C转变。平台上的商家也可以有自己的设计、创造、品牌，使业务条线更加丰富”。2015年1月，网易旗下跨境电商“考拉海购”横空出世，让电商之间的PK味更足。网易跨境电商公司副总裁CTO朱静波在与记者交谈时说：“考拉海购的定位是正品、高性价比的商品，公司选择了自营B2C模式。”
除了第三方跨境交易平台，不少创业者是从专业外贸公司转型，尝试建立自己的电子商务平台。浙江执御信息技术有限公司，就是一家自建的电子商务公司。公司以自营B2C、B2小B模式为主，主营中高端服饰，客户主要集中在欧美和中东等国家。类似情况的还有浙江孤品品牌管理有限公司。浙江执御信息技术有限公司副总裁邢立明认为：“很多跨境卖家都是在ebay、亚马逊等平台上开店做起，这在初期可以积累经验，但企业要真正做大做强，还是要建立自己的平台。我们认为，只有这样才不会受制于一个平台的流量。”
在跨境电商百花齐放的整体态势下，外贸电商市场竞争格局已然出现分化，存有两大阵营：一方是国内企业如阿里巴巴集团旗下速卖通、敦煌网、兰亭集势等等，而另一方是PayPal的母公司eBay、亚马逊中国，均加大了对中国市场的开拓力度。目前，国内跨境电商平台以阿里和亚马逊为第一梯队，阿里以多平台（淘宝全球购、天猫国际、速卖通）为主，而亚马逊重在多品类。尽管有分析认为，亚马逊中文海淘“海外购”上线后品类数量会减少，但凭借其在全球范围的商家和商品资源，其可供选择的商品仍较国内电商更为丰富与多样，这在某种程度上也对国内B2C电商平台形成挑战。
此外，随着移动支付的快速发展，不少创业的跨境电商直接跨越到移动电商。据eMarketer测算，2013年，美国移动电商（即通过智能手机、平板等移动设备浏览和购买商品）零售规模384亿美元，同比增长56%；移动设备购物者渗透率（即通过移动设备浏览商品的人数占电商购物总人数的比例）达到62.2%，较2011年提高了23.8个百分点，该比例到2016年预计将达到84.6%。美国移动电商的增长速度远高于电子商务整体增长。再看国内，2014年10月才上线的“洋东西”，以其海外直购平台打破了海淘的传统模式。洋东西海外直购平台是杭州个人跨境直购业务的试点单位，允许境内个人以“直购进口”模式购买全世界商品。其自身开发了APP，所有的商品都是与海外的供应商直接签署协议，然后通过洋东西的平台向国内消费者销售。该平台从2014年年底到2015年3月中旬，营业额已超千万元。
当前跨境电子商务出口的主要商业模式
商业模式 模式参与主体交易特点 代表网站
B2B 企业与企业间交易大批量、小批次、订单集中 阿里巴巴国际站、中国制造网等
B2C 企业与消费者间交易小批量、多批次、面向众多顾客、订单分散 亚马逊、兰亭集势、全球速卖通、敦煌网等
C2C 消费者与消费者间交易小额商务交易 eBay (个人物品竞标) 等
全产业链条“雏形”已现
随着跨境电子商务的不断发展，电子商务产业链条上的配套服务体系与机制也逐步建立起来并不断得到完善。首先是电子支付行业得到快速发展。随着支付价值链条不断延伸、分工逐步细化，许多曾经由发卡行和收单行完成的工作，被细分并交由第三方处理商来完成。特别是通过支付方式创新，为最终收付款人提供增值服务的第三方支付服务商的出现，日益发挥出重要作用，成为零售支付价值链上的新环节（见附图）。
2010年，中国人民银行对外发布《非金融机构支付管理办法》，我国第三方支付机构正式纳入央行监管范畴；2013年9 月底，外汇局首批17 家跨境电商外汇支付业务试点许可牌照发放，第三方支付机构成为了结售汇主体，将国内支付公司推向了国际大舞台；2014年2月，第三方支付机构跨境人民币支付业务在上海自贸区试水。尽管目前支付机构实际业务发展仍有不少问题，但随着外汇与人民币支付试点相继在国内推广，第三方支付机构跨境支付业务将逐步走向规范化。据蚂蚁金服国际事业部副总经理蒋科瑛介绍，目前，与支付宝合作的商家超过上千家，业务覆盖40 多个国家和地区，涵括14个币种；但由于国内的第三方支付机构“出海”后，会涉及境外金融监管以及跨境金融监管合作的问题，因此需要在国家层面达成新的合作与共识。连连银通电子支付有限公司副总经理徐鹏告诉记者，目前第三方支付当中，围绕跨境电商出口支付业务的竞争比较激烈，而连连银通现在的业务重点是跨境电商进口支付，虽然避开了过于激烈的竞争，但是在实际操作中，由于各地操作标准、管理流程、技术接口并不一致，支付业务发展还是跟不上市场需求。
第三方电子支付因为涉及交易主体间资金转账的安全，又涉及投资者收益的回报安全，所以支付中的风险监管也是该业务操作中的重点。支付宝会对每笔交易的双方进行严格的身份认证，以确保交易双方身份的真实性，包括按监管规定要求，对接入支付宝的跨境商户提供的企业相关资料进行审核；其次，支付宝2005年自行研发了一套支付宝账户及交易的风险控制监控系统，可以实时在线监控各种交易行为，有效地事前识别交易风险，防范非法交易。此外，支付宝会严格按照监管规定，对跨境支付交易进行信息备案。
目前，参与跨境电商的仍以中小微企业为主。由于中小微企业的年出口额一般在100万美元以下，因此独立进行电子商务系统开发、完成外贸全流程管理存在一定困难。在这样的背景下，出现了一批专门定位为电子商务企业服务的外贸综合服务供应商。其典型就是深圳一达通。该公司成立于2001年，是一家面向中小企业的外贸综合服务平台，通过互联网一站式为中小企业和个人的外贸交易提供金融、通关、物流、退税、外汇等所有进出口环节所需的服务。2014年3月，阿里巴巴全资收购深圳一达通，并在2014年5月推出外贸补贴政策——所有通过“阿里巴巴一达通”平台完成的出口，每出口1美元，外贸企业最高能获得3分钱的人民币补贴。2014年下半年，阿里巴巴将“一达通”的触角伸向了福建、浙江等地，抢占跨境电子商务市场资源。据蒋科瑛透露，浙江“一达通”推出的一款“信保产品”，在2015年2月底调研时使用的用户为3400多家企业，而3月中旬，其用户已经接近34000家，翻了10倍。近期，由浙江省化工集团和浙江省电子口岸公司联手成立的“融易通”，以及浙江省物产集团旗下的电子商物公司成立的“义乌通”，也都是类似的综合服务供应商。
据浙江融易通企业服务有限公司副总经理陈春明介绍，融易通的定位也是外贸综合服务平台。使用融易通的中小企业，只需管好网上销售途径和国内货物两方面，其他与政府部门打交道的事项均可交由融易通来完成。中小企业只要将订单信息推送到融易通，融易通就可以通过自身的平台与通关平台对接来确定订单的真实性，国外买家的款项也随之汇入融易通平台，结给中小外贸企业；若企业提供供应商的真实发票，融易通还可以代理申报出口退税。
跨境电子商务势如破竹，也让一直扮演辅助角色的银行积极寻求自身的重新定位。中信银行(601998,股吧)(601998,股吧)杭州分行国际业务部副总经理沈震东对“一达通” 和“融易通”模式进行了对比分析。他认为，“一达通”的贸易融资授信主体为平台上的小企业，平台公司提供交易、物流、资金等信息，银行据此评估授信金额/期限，实质上是建立在小企业历史出口交易信息基础上的出口应收款质押网络贷款；而“融易通”模式则是平台公司作为授信主体，银行对其发放贸易融资或流动资金贷款，平台公司再对小企业放贷。面对这两种模式，银行也在思考是不是可以越过第三方平台，直接为平台上的外贸企业进行授信，直接为开展跨境电子商务的企业匹配资金。但由于当前电子商务的实际参与主体仍呈现小、散的状态，大多属于轻资产公司，银行传统的贸易融资流程难以走通，需要与之相适应且风险可控的创新产品。
电子商务零售支付价值链
“纵向”整合受考验
与产业链横向专业化分工趋势相比，对参与跨境电子商务的实际外贸主体来说，跑马圈地已经不是最重要的战略重点，企业的纵向整合能力才更为重要。无论是进口电商还是出口电商，这种纵向整合，既包含着自营模式当中的自身采购、供应链条的掌握，也关联着平台企业对于线上外贸企业的数据沉淀、信用体系建设，当然，还需要有后端物流链条的无缝搭建与对接。
对于自营电子商务主体来说，首当其冲的就是采购环节。考拉海购与执御信息都是自营模式的电商平台，均是通过自身买断商品向国内进口或者向海外销售。朱静波告诉记者：“目前公司在美国、欧洲、日本、澳洲、韩国、中国台湾等地都配置了自己的员工或者是当地的买手，以寻找优质供应商。公司希望全面控制产业链，能够把当地正品货物带到中国来。”
浙江执御信息技术有限公司尽管地处杭州一隅，但是其发展势头已经获得了投资机构的青睐，关键是其市场定位与产业综合能力被看好。执御副总裁邢立明介绍，公司2012年底成立，目前已经引入了两轮风投。其当前的愿景就是在快速做大市场的同时树立起品牌形象。“目前执御还没有自己的品牌，打造的是供应商与执御的品牌，希望在未来能打造自己的品牌”。邢立明介绍说：“公司下一步布局有两个重点：一是移动端网站的推广。以前客户多通过PC下单，随着国外移动电商的发展快速，我们希望能尽快扩大移动端的份额来抓住市场。二是大数据的运用。公司目前正与硅谷几家企业在商谈合作，希望能借助大数据追踪商品、客户，对商品材质、风格、价位等打标，对客户的地域、购买偏好、年龄等信息打标。有了这些数据之后，我们就可以向客户做精准推荐，而客户登陆执御网站后也能获得精准的营销。本土化的营销与服务将是公司今年发展的重点。”
浙江孤品品牌管理有限公司创始人原来是在广东做一般贸易，贸易产品包括仔裤、卫衣等系列男装，贸易规模在1亿元/年。但是当他看到传统外贸利润不断下降后，就决定二次创业。2013年，他来到杭州进入跨境电子商务领域。孤品品牌CEO倪卫清指出，“二次创业的目标，就是以打品牌为导向，选择更高门槛的在线定制男装”。孤品网络希望以成衣的价格水准为消费者提供更多增值服务，也希望通过企业与工厂之间的深度合作来压缩成本。目前，工厂已经作为天使投资人入股孤品网络，生产工厂也将自身掌握的、团购订单积累的成衣数据交给了孤品网络，为平台运营提供大数据仓库。“尽管这种运作模式刚开始对工厂盈利难以凑效，但是当孤品线上订单做到一定规模时，工厂就能实现没有库存的运作状态”。倪卫清谈了他对孤品的构想：“第一步是做完全意义上的定制，第二步是做更广泛的定制，比如成衣搭配定制等等。我们测算过，当规模突破日均40套时，就会出现盈亏平衡。对我们来说，当前的主要压力是前期筹备成本比较高，包括系统搭建和与工厂的对接，而且订单量还跟不上。”
除了对上游采购链条、生产链条的深入嵌入之外，在跨境电商的物流领域，各家电商也是“各出奇招”。对于进口电商来说，在保税区发货的方式下，所有的跨境电商几乎无差别。而在“海外直邮”方面，小企业的短板就开始凸显，代购转运的方式经常以“月”来计算时间；特别是现在每个包裹都是碎片化的，需求千差万别，必须通过手工打包完成，不能实现流水线的标准化打包，由此物流效率就比较低下；此外像专业库的形成，包括恒温库、冷链仓的建设等等，也远远还没有到全自动化流程阶段，因此要做的工作还很多。
为了在物流环节有更好的消费体验，考拉海购也是下了一番功夫的。朱静波介绍说：“我们直采的商品直接进入两个仓库：一个是国内的保税区，一个是网易的海外仓，省去了一级批发商、二级批发商等中间环节的费用。”此外,考拉海购还早早与中国外运公司签订了战略合作协议，以弥补物流方面的短板。而阿里巴巴旗下的天猫国际则有自营的菜鸟物流，洋码头同样是自建物流。
在通关方面，考拉海购已经完成了与海关的电子化对接。“我们完成了订单流、物流与资金流的对接，三单合一，这样一方面提高了清关速度，另一方面接受海关清关，对消费者来说也是保证产品品质整体可信。”朱静波介绍说。目前，考拉海购已经完成了与杭州海关的对接，正在与宁波海关对接。“目前，利润并不是我们最看重的。我们希望能够在前期的渠道、流程，后期的物流搭建上做好配合。对我们来说，采购到高性价比的正品货物，配送及时到位，是当前我们最关注的”。
整体来看，目前国内的跨境电商从运营方面主要分为第三方平台、自营、以及混合模式。业内专家表示，对于第三方跨境电商平台来说，跨境电商以后的竞争主战场还是会转移到运营模式、商品品质、物流、甚至良好的客户体验和用户界面上。这就需要不断加强前端市场开发与后端渠道对接的综合整合能力。“现在从事电子商务的人，如果未来不能掌握货源渠道，就只能成为二道贩子，或者说只掌握流量的平台未来都是要死的；只有既有渠道又有商品的商家，未来才有发展的后劲。”杭州空港经济区（空港新城）管委会副主任董梁如是说。
生态环境待优化
2014年是跨境电商的大爆发年。跨境电商纷纷与各地海关进行对接。但是在对接的过程中，各大跨境电商以及服务平台也都发现各地海关管理并不一致，对接难度仍然不小。对于进口电子商务来说，其直接面向消费者市场，国检、海关这两块对市场直接影响较大：国检直接影响电商平台进口的产品种类，海关则直接影响了企业的通关速度。在出口环节中，出口退税问题依然存有障碍。国检、海关、税务等监管条线成为跨境电商发展尚待跨越的“最后一公里”。
早在2013年，作为跨境电子商务试点城市之一的杭州，就针对跨境电子商务的发展趋势和监管方面的空白率先进行了探索。而作为浙江大通关公共服务平台的浙江电子口岸公司则在多个领域的探索中率先实现了突破，包括率先与中国电子口岸实现了并网运行，并与上海、宁波地方的电子口岸实现了互联互通，还实现了国际、国内物流信息平台的对接。这也为其未来作为杭州综合试验区的“单一窗口”平台承担起更重要的职能打下了基础。
尽管浙江电子口岸的先行先试为其他监管条线的协同带来了一定的示范效应，但目前跨境电商仍面临一些问题。在进口方面，当前对于跨境邮包物品的限额、限类问题尚未得到明确解决；而且如若所有店家都在海外，结算也在海外，还存在地方政府不能获得税收的问题。另外，在市场发展层面也存在限制因素：一是保税仓制约。跨境电子商务必须借助保税仓，才能享受境内关外的待遇，但是这个空间有限，并不能无限放大。二是尽管配套服务体系已经开始形成，但大多尚属于建设早期。
融易通副总经理陈明春就融易通承担的中小企业“代理人”的职能，提出了现实中急需解决的两个难题：一是国内中小电商出口货源更多来自对中小企业的市场采购，一般没有发票；二是跨境电商单价金额比较低，因此会对应着上千条订单信息，代理报关服务的机构也很难承担税务稽核的职能。他认为，当前的税务监管方式已经不能适应跨境电子商务的发展模式了，希望能采用“不征不退”的免税模式进行监管。
3月12日，国务院印发了《批复》，首次在国家层面明确了杭州跨境电子商务综合试验区的定位和作用，提出要以深化改革、扩大开放为动力，着力在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。记者从杭州综试区对外联络办公室了解到，未来综试办主要做的工作有两个，即“两个平台与六个体系的建设”。所谓两个平台，一是单一窗口平台。所谓单一窗口平台就是面向电子商务市场主体的政务平台，能够对接到电商企业、物流企业、金融机构、消费者。通过这个平台，可以对接跨境电子商务所涉及到的国检、外汇、税务、海关等行政管理条线，实行完全无纸化办公，各个政务部门管理的信息也可以及时反馈到企业层面。第二个平台就是线下的综合园区平台。综试区的整体发展思路是一区多园思路。目前杭州已建成且已对外运行的电子商务城区已经有三个：下城区、下沙区以及空港城区，综试区希望，能在三园基础上对整个市区的电子商务进行全面的产业规划与空间规划。
所谓的“六个体系”是指信息共享体系、风险防控体系、统计监测体系、电商信用体系、智能物流体系和金融服务体系。当前综试区在建的主要就是信息共享体系，首先是建立单一窗口与统一认证中心、数据交换中心和大数据中心信息共享的大平台，再在此基础上对接政务服务与综合服务。计划在2015年6月初步完成。此外，综试区还正与电商群积极谋划联合建立电商信用体系与统计监测体系。“杭州综试区的目标就是探索出一条跨境电子商务规范化、便利化、自由化的发展路径。”一位参与了综试区整体规划的跨境电商平台负责人告诉记者。杭州综试区的建立，传导出国家对于跨越电子商务发展瓶颈的决心。面对市场的需求，跨境电子商务发展必将进入一个新的天地，迎来发展的新里程。
“电子商务对传统贸易的触动是最大的，但是电子商务不会取代传统贸易，因为他们各自的贸易方式适用于不同的行业与产品。但是，传统贸易如果不触电，未来就一定会死。”董梁如是说。而与传统外贸企业市场主体相比，当前的跨境电子商务市场主体还是以活跃在平台上的“淘宝卖家”为主，没有生产实体，需要自己去采购。这个群体虽然已经掌握了互联网的营销手段、营销思维，但他们没有实际生产基地，仍需要到市场上去采购。而另一方面，相对目前快速增长的跨境电子商务，仍有大量的传统外贸企业还没有使用到互联网平台、互联网销售思维。随着跨境电商生态链条的日渐完善、配套服务体系的日益成熟，相信会有越来越多的本土外贸生产企业会借助互联网思维，用“互联网+”来发展自己的外贸事业。中国的跨境电子商务刚刚开始，未来，用互联网+中国制造的配套能力、中国本土的设计能力和生产能力，中国的跨境电子商务定将超出人们的想象。
