10年前，当王树彤提出要把外贸全流程交易搬上互联网时，在外人看来简直是天方夜谭；10年后，跨境电商已然成香饽饽，互联网巨头纷纷布局，而此时，她所创办的敦煌网在今年9月完成D轮融资。
在王树彤看来，眼下的跨境电商已跟创业之初那个“小买小卖”的草根时代不同，主流工厂、外贸公司开始登场，海外中型采购商陆续增加。对此，王树彤告诉南都记者，敦煌网一方面深入货源基地，把优质工厂带到平台上来；另一方面开拓俄罗斯、巴西等新兴市场，同时推出物流综合平台D H link，借助大数据优化物流解决方案。
小额外贸的成人礼
王树彤做过多年的外企职业经理人，微软、思科等知名企业都有过她的足迹，后来转战互联网，任卓越网CEO期间将其迅速打造成中国网上第一音像店。到2004年，看准外贸市场机会的她决定再次创业。
当时以阿里巴巴为代表的外贸B 2B网站，是一种线上展示、线下交易的信息服务模式，网站从中赚取会员费、推广费，瞄准的都是单笔货物动辄十万美元以上的大客户。而海量小额采购商的需求却被忽视，他们无法像大型进口商那样经常飞来中国采购，也没有太多资金玩“搜索竞价排名”。
敦煌网COONoah HerschmannHerschmann在美国的时候曾经在连锁商店工作，他以“过来人”的身份告诉南都记者，那时中国的商品基本上都是从进口商购入的，价格非常高，他们迫切能绕过中间商，跟工厂直接交易，但怎么跟素不相识的中国工厂建立信任是个问题，双方沟通效率不高，往往要磨蹭上好几个月。
“给海外小采购商搭建对接国内中小企业的平台，做电子商务领域的长尾。”这是王树彤对敦煌网的定位，主攻几十到几千美元之间的小单、快单，同时尝试一种注册和发布免费、动态抽佣3%-12%的在线贸易新模式，提供覆盖整个B 2B产业链的综合服务，包括信息发布、支付、物流等。
在创业初期，海外买家的需求摆在那儿，开拓起来并不难。田昊麟是敦煌网的早期创业团队成员之一，他对南都记者说，找买家主要是个力气活儿，黄页、eBay上不是有采购商的联系方式吗？挨个给他们发邮件或者打电话，鼓励到敦煌网上来买东西。另外，也在一些主要的B 2B网站上推敦煌网的商品，增加曝光率，这些做法成本不高，但非常奏效，很快吸引了一批来自美国、欧洲和澳洲的买家。
相比之下，中国国内卖家相对保守一些，毕竟那时传统外贸红火，犯不着上网“摆摊”，更重要的是，对于“等买家验完货以后由平台放款”的新玩法，他们一脑子疑问。田昊麟坦言，当时很多人都把他们当骗子。第一批网商是王树彤磨破嘴皮才说服来的，但货源数量还是远远不够，于是，她想到一种折中的方法，先培养一帮买手把商品买过来，然后再放到平台上来卖，这才逐渐打开了局面，但当时业内和资本看好敦煌网的并不多。
小卖家升级大工厂
真正让敦煌网崭露头角是在2008年金融危机之后，订单量锐减让许多外贸企业不得不另辟电商蹊径。2008年，敦煌网的在线交易额大概14亿元，3年后激增到100亿规模。
“现在整个在线贸易的流程已经成熟，跨境电商不只局限于草根型的小商家，主流的工厂、外贸公司开始登场。”王树彤一直留心观察着市场的变动，最近她到东莞、深圳的工厂拜访了一圈，它们在传统的O E M时代很辉煌，连阿里巴巴都没敢打主意，但随着线下的大单越来越小，员工从5000人缩减到3000人，又从3000人变到1000人，很多工厂老板在苦恼怎么转型，有的尝试自己建网站，结果打了水漂，有的则试图走向柔性制造，配合电商发展。
在NoahH erschm ann看来，这些有意投入电商怀抱的工厂，正是敦煌网的目标供货商，因为它们关注产品质量、在意客户的满意度；不像赚差价的外贸公司，更多是想着挣快钱，长此以往必然影响平台的商品品质。南都记者了解到，目前敦煌网已经在广州、东莞、义乌、宁波等多地建立了网货中心，希望通过深入货源基地，把质量有保障的工厂带上平台。
然而，工厂的流水生产线成本相当高，小订单怎么满足它们？王树彤表示，敦煌网在海外整合线上和线下、海量的零售商，会将对方的小订单打包给工厂。此外，工厂还有一个弱点，就是习惯了传统的接单方式，不懂怎么网上卖货。对此，田昊麟认为，在工厂和平台之间，还需要部分代运营公司来搭座桥，以代理服务费用和佣金生存。据悉，目前敦煌网上有注册供应商120万家，商品达2500万种，其中电子类产品占比最大。
本地化猎食俄罗斯
越来越多中国商品“触网”，海外一些原来看不上敦煌网的中型采购商，也开始走到网上。南都记者了解到，现在平台上很多买家一个订单在5000～8000美金之间，一年采购3～4次。根据每年的采购金额，买家会被分成不同等级，VIP客户能享有一定的采购优惠和便利，以此增加粘性。
除了沉淀已有的采购商，敦煌网把目光转向俄罗斯、南美等有潜力的新兴市场。据悉，敦煌网这两年来自新兴市场的订单量在翻倍增长，有意愿进行在线跨境采购的企业比欧美要多。王树彤分析，如今的俄罗斯、巴西等市场，就如同中国六七年前电子商务刚刚起步阶段的情形，到处充满机会。以俄罗斯为例，其电子商务市场以每年至少25%-35%的速度增长，预计明年的规模将达360亿美元，超过法国、韩国等发达国家。
不过，吸引俄罗斯的买家可不是多搭一个俄语平台那么简单。前段时间，她特地去俄罗斯考察了一圈，给她一个很深刻的感觉是，这个国家相当独特，人们的血液里流淌着骄傲的因子，对本土产品更是自信，想要让他们认可来自中国的商品，并不容易。
怎么打开局面呢？王树彤想到了用“本地化”来拉近距离。她透露，敦煌网已经在圣彼得堡等地建立了本地化的营销团队，跟当地的合作伙伴也有“深度合作”，寻找洽谈并购机会。而在国内，敦煌网也加紧部署，与传统线下对俄贸易企业深度对接，因为他们了解俄罗斯客户对产品质量的需求，不但具备俄罗斯的运营经验，还有俄罗斯的本地仓；同时，进一步在哈尔滨建设起对俄跨境电商大数据中心，开展数据挖掘、分析和服务，正在建设中的还有支付和结算系统、哈尔滨仓储集货，对接本地物流。
开放物流平台“拼单”
从码头发货，到按时保质地送至海外买家手里，一张外贸订单最考验的无疑是物流环节。
NoahHerschmann对南都记者说，现在客户对物流的效率要求越来越高了，发同一个邮包到海外，两年前可能要花上一个月，现在8天左右就要送到。不同地区的物流情况千差万别，对于平台来说，需要考虑的是哪条航线运送什么品类、哪个港口适合什么运输方式，而这些问题已从这些年积累的大数据中找到答案。
南都记者了解到，今年敦煌网推出了物流平台DH link，截至今年9月，DH link已经有8个仓库、15条物流线路。至于成本方面，平台凭借较大的物流订单量，能跟供应链服务商谈到比较低廉的价格。另外，从小额时代开始，敦煌网就帮助互不相识的客户将货物“拼单”到一个集装箱运输，用规模来挤压物流成本。王树彤表示，对于大量线下商户来说，虽然没在敦煌网上交易，这种供应链服务仍可以开放提供给他们。据悉，目前在DH link平台上，来自非敦煌网的快递、包裹业务已经超过了其自身的业务。
